2020年12月14日，國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布了第一批知識產(chǎn)權(quán)行政執(zhí)法指導(dǎo)性案例，其中1號指導(dǎo)性案例涉及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的注冊商標(biāo)保護(hù)，對實(shí)踐中設(shè)置他人注冊商標(biāo)為廣告搜索關(guān)鍵詞的行為是否構(gòu)成商標(biāo)使用進(jìn)行了指導(dǎo)。但實(shí)踐中對這種行為的性質(zhì)有兩種不同的看法，一種認(rèn)為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，另一種認(rèn)為應(yīng)屬于不正當(dāng)競爭。本文認(rèn)為，商標(biāo)侵權(quán)與不正當(dāng)競爭在形式和要件上存在區(qū)別，應(yīng)結(jié)合法律規(guī)定和涉案行為的表現(xiàn)特征具體分析。
國家知識產(chǎn)權(quán)局行政執(zhí)法指導(dǎo)案例1號
使用他人注冊商標(biāo)作為廣告搜索關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果頁面顯示他人注冊商標(biāo)的行為，構(gòu)成使用商標(biāo)。
案件簡介：美國白盾國際有限公司是一家商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，在中國注冊了Duns第1185850號、白盾代碼第26031783號、DUNS第25252382號等多個商標(biāo)，并授權(quán)上海華夏白盾商務(wù)信息咨詢有限公司
。
我們使用白盾的注冊商標(biāo)在中國開展相關(guān)業(yè)務(wù)。上海信息技術(shù)有限公司系國際有限公司原加盟服務(wù)商，在明知為他人注冊商標(biāo)的情況下，當(dāng)事人仍與某公司簽訂百度推廣服務(wù)合同，并在百度搜索結(jié)果中，以【關(guān)】描述的碼_國際公認(rèn)_全球通用企業(yè)編碼體系，推廣代理碼的申請服務(wù)。8家公司通過百度搜索誤認(rèn)為當(dāng)事人與美國白盾國際有限公司存在許可關(guān)系，委托其申請白盾編碼。
導(dǎo)讀：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商標(biāo)的使用形式多種多樣，如何認(rèn)定商標(biāo)的使用極其復(fù)雜，尤其是在廣告關(guān)鍵詞搜索中使用他人注冊商標(biāo)是否構(gòu)成商標(biāo)使用存在爭議。網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞的目的是為了找到與之相關(guān)的信息。當(dāng)關(guān)鍵詞出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面時，網(wǎng)絡(luò)用戶可能會認(rèn)為關(guān)鍵詞與特定的商品或服務(wù)相關(guān)。在這種使用模式下，關(guān)鍵詞廣告將用戶引導(dǎo)至第三方網(wǎng)頁，使得商品或服務(wù)與商標(biāo)相關(guān)，構(gòu)成商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用。
本案中，當(dāng)事人簽訂搜索推廣服務(wù)合同，使用他人的注冊商標(biāo)作為廣告搜索的關(guān)鍵詞，在相關(guān)搜索結(jié)果中顯示他人的注冊商標(biāo)，使相關(guān)公眾誤以為其與商標(biāo)權(quán)人之間存在許可使用關(guān)系，導(dǎo)致混淆和誤認(rèn)服務(wù)來源。執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定當(dāng)事人的行為屬于《商標(biāo)法》第四十八條規(guī)定的商標(biāo)使用行為。
相關(guān)案例：(2011)蘇智民終字第33號案例
裁判主要目的：將他人注冊商標(biāo)設(shè)定為自己商品的搜索關(guān)鍵詞，提供給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者并購買其競價排名服務(wù)，在用他人注冊商標(biāo)進(jìn)行搜索時造成相關(guān)公眾的混淆或者誤認(rèn)，損害商標(biāo)權(quán)人的利益，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。
案件簡介：原告梅斯泰克公司注冊梅斯泰克文字商標(biāo)，核準(zhǔn)使用商品類別11:空氣除臭劑；空調(diào)裝置；氣體凈化裝置；空氣消毒器等。被告安格斯公司的經(jīng)營范圍與原告相同。被告未經(jīng)Mestec許可，通過支付推廣費(fèi)的方式購買了谷歌搜索引擎的競價排名服務(wù)，選擇并使用Mestec一詞作為關(guān)鍵詞，使安格斯在Mestec的搜索結(jié)果中占據(jù)第一位。
判斷要點(diǎn)：使用商標(biāo)是指在商品、商品包裝或者容器、商品交易文書上使用商標(biāo)，或者在廣告、展覽等商業(yè)活動中使用商標(biāo)標(biāo)識商品來源的行為。本案中，安格斯公司選擇Mestec作為競價排名的關(guān)鍵詞，容易引起相關(guān)公眾的混淆和誤解。首先，邁斯泰克和安格斯都是從事環(huán)保設(shè)備生產(chǎn)和銷售的服務(wù)型企業(yè)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)相同或相似。其次，通過對Meisteek注冊商標(biāo)的使用和宣傳，使相關(guān)消費(fèi)者對Meisteek和Meisteek的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了特定的聯(lián)系，具有一定的識別和聯(lián)系功能。
由于安格斯通過競價排名將Mestec設(shè)為其關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果第一位是安格斯的網(wǎng)站及其產(chǎn)品，客觀上會讓搜索用戶認(rèn)為安格斯與Mestec有某種聯(lián)系，從而導(dǎo)致誤解和混淆。盡管安格斯公司的網(wǎng)站沒有顯示Meisteek商標(biāo)，且其網(wǎng)站上宣傳的產(chǎn)品也是安格斯產(chǎn)品，并非Meisteek產(chǎn)品，但安格斯公司仍選擇Meisteek作為關(guān)鍵詞購買谷歌競價排名服務(wù)，以吸引正在尋找Meisteek產(chǎn)品的用戶訪問安格斯公司網(wǎng)站及其產(chǎn)品，明知原告Meisteek公司是同行業(yè)企業(yè)，Meisteek是原告公司的注冊商標(biāo)。據(jù)此，被告安格斯公司的行為主觀上故意使用了美斯泰克的商標(biāo)和商譽(yù)，客觀上增加了美斯泰克的潛在客戶訪問其網(wǎng)站和產(chǎn)品的機(jī)會，導(dǎo)致了美斯泰克公司客戶的流失，損害了美斯泰克公司的商業(yè)利益。
案例二：(2015)敏敏終字第1266號案
裁判主要目的：如果使用與他人注冊商標(biāo)相同或者近似的文字作為關(guān)鍵詞，即使沒有進(jìn)行商標(biāo)使用，不正當(dāng)?shù)乩盟松虡?biāo)的知名度為自己獲取交易機(jī)會和關(guān)注的行為，仍然屬于違反誠實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德的不正當(dāng)競爭，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
案情簡介：原告廣東省盧浮宮國際家具博覽中心有限公司是盧浮宮注冊商標(biāo)的權(quán)利人，該商標(biāo)核定使用的商品類別為包括家具在內(nèi)的第20類。被告連家具公司與李天紅家具公司是關(guān)聯(lián)公司。與百度公司簽約并支付一定費(fèi)用后，李鴻公司在百度推出關(guān)鍵詞。
廣告搜索業(yè)務(wù)。經(jīng)公證演示，網(wǎng)絡(luò)用戶在百度搜索框中輸入羅浮宮家具關(guān)鍵詞后，出現(xiàn)的搜索結(jié)果頁面第二條標(biāo)題為紅木家具品牌連天紅高貴不貴，點(diǎn)擊該網(wǎng)址鏈接后即進(jìn)入連天紅公司網(wǎng)站首頁。該關(guān)鍵詞及標(biāo)題內(nèi)容系由力天紅公司在推廣系統(tǒng)后臺自行添加及撰寫。
判決要點(diǎn)：本案中，羅浮宮家具被力天紅公司設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，實(shí)際所發(fā)揮的作用是借助百度推廣這一服務(wù)系統(tǒng)，將與連天紅公司相關(guān)的標(biāo)題及網(wǎng)站鏈接地址展示給網(wǎng)絡(luò)用戶，從而達(dá)到吸引網(wǎng)絡(luò)用戶注意力，引導(dǎo)用戶進(jìn)入連天紅公司的網(wǎng)站，關(guān)注連天紅公司產(chǎn)品的目的。由于連天紅公司并非直接借助羅浮宮這一商標(biāo)標(biāo)識對其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，羅浮宮家具關(guān)鍵詞的使用與連天紅公司的產(chǎn)品不存在直接關(guān)聯(lián)，無法發(fā)揮識別商品來源的作用，被控侵權(quán)行為并不屬于商標(biāo)法所界定的商標(biāo)性使用，不宜認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)行為。
本院認(rèn)為，將被控侵權(quán)行為定性為不正當(dāng)競爭更符合事實(shí)和法律依據(jù)。主要理由是，作為同業(yè)競爭者，力天紅公司對羅浮宮商標(biāo)的品牌影響力應(yīng)當(dāng)是知悉的，力天紅公司設(shè)置和使用羅浮宮家具這一關(guān)鍵詞與其待推廣的連天紅網(wǎng)站之間并不具有實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)性，其目的顯然是欲借助羅浮宮的商標(biāo)知名度對連天紅公司進(jìn)行宣傳推廣，提升連天紅公司及其產(chǎn)品的關(guān)注度，主觀上具有傍品牌、搭便車的不正當(dāng)性。客觀上可能導(dǎo)致用戶因搜索結(jié)果而產(chǎn)生不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想或者注意力被人為轉(zhuǎn)移，誤入連天紅公司的網(wǎng)站，從而為連天紅公司培養(yǎng)潛在客戶，創(chuàng)造和提供更多的商業(yè)機(jī)會及交易的可能性，這必然對羅浮宮公司造成直接的損害后果。被告的行為屬于為了獲取競爭優(yōu)勢，違反市場交易中應(yīng)當(dāng)遵守的誠實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，破壞公平競爭市場秩序的行為。因此可以適用反不正當(dāng)競爭法第二條的規(guī)定進(jìn)行規(guī)制。
總結(jié)
根據(jù)《商標(biāo)法》第四十八條的規(guī)定：商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為。通過上述案例可知，將他人的注冊商標(biāo)設(shè)定為廣告搜索關(guān)鍵詞是否構(gòu)成商標(biāo)使用行為的關(guān)鍵在于上述行為是否導(dǎo)致相關(guān)公眾認(rèn)為該關(guān)鍵詞與搜索結(jié)果顯示的特定商品或服務(wù)存在聯(lián)系，從而產(chǎn)生混淆誤認(rèn)。而對于未產(chǎn)生識別來源作用的利用他人商標(biāo)設(shè)置廣告關(guān)鍵詞的行為，屬于不當(dāng)利用他人商標(biāo)的知名度，為自己爭取交易機(jī)會和關(guān)注度的行為，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為違背誠實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德的不正當(dāng)競爭行為。
