自己的內(nèi)衣品牌蕾哈娜帶得動(dòng)貨嗎
更新時(shí)間：2020-12-01 15:36:31
來源：環(huán)球網(wǎng)
一年前，蕾哈娜（Rihanna）和她的團(tuán)隊(duì)千方百計(jì)地完成了一個(gè)雄心勃勃的項(xiàng)目: 一部宣傳其內(nèi)衣品牌 Savage x Fenty 的時(shí)尚音樂劇，以模特、舞者和音樂劇演員為主角，在紐約時(shí)裝周一眾現(xiàn)場觀眾面前連續(xù)拍攝，10天后在亞馬遜的流媒體平臺(tái)上播出。
這種自負(fù)不僅僅是因?yàn)槭且驗(yàn)槔俟缺旧淼挠绊懥?，還因?yàn)槟切┬愿械谋硌菡叩哪芰Γ哼@場演出采用了類似維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）大秀的打法，并為2020年重新設(shè)計(jì)了劇本，模特和舞蹈演員體態(tài)不一：有人有著碩大的臀部、有人身上滿是紋身、有人頂著光頭，還有人裝著假腿義肢，這些都是這個(gè)性感的內(nèi)衣品牌希望打造包容性營銷的視覺標(biāo)志。
這番宣傳得到了回報(bào): Tribe Dynamics 的數(shù)據(jù)顯示，Savage x Fenty的贏得媒體價(jià)值是上個(gè)月的五倍多。在接下來的六個(gè)月里，該品牌的平均每月的贏得媒體價(jià)值是秀前六個(gè)月的三倍以上。
上周五，這部精心設(shè)計(jì)的大秀的第二版將再次來到亞馬遜的 Prime 平臺(tái)，在那里，觀眾可以直接在平臺(tái)上購買其看到的作品。參與演出的模特和演員包括Bad Bunny、Miguel和Rosalia。音樂家Lizzo也將作為模特出現(xiàn)，其他藝術(shù)家如Normani、超模Bella Hadid和Cara Delevigne還有演員Demi Moore甚至都出現(xiàn)了。
蕾哈娜紅遍全球，擁有超過8700萬的 Instagram 粉絲，你可能會(huì)認(rèn)為她這樣的人不需要太多營銷投資就能創(chuàng)立一個(gè)服裝品牌——尤其是她在2017年與LVMH旗下的 Kendo Beauty 合作推出了極其成功的美妝品牌之后。
但是，價(jià)值136億美元的美國女性內(nèi)衣市場是一個(gè)更大的機(jī)會(huì): 維多利亞的秘密正在萎縮，第一次給新品牌創(chuàng)造了獲得一席之地的機(jī)會(huì)。很多品牌都在嘗試，包括American Eagle的Aerie，該公司今年的年銷售額估計(jì)將接近10億美元，它也在傳遞一種類似的、但走傳統(tǒng)性感路線的包容性信息。資金雄厚的數(shù)字化品牌也通過承諾更適合或可持續(xù)的產(chǎn)品來搶占市場份額。
2018年5月，當(dāng) Savage x Fenty 與 TechStyle Fashion Group 成立合資企業(yè)時(shí)，這些品牌大多已經(jīng)開始繁榮起來。 TechStyle Fashion Group 是 Fabletics 以及其它基于訂閱的數(shù)字服裝品牌背后的母公司。彼時(shí)，該品牌已經(jīng)籌集了7000萬美元的資金，預(yù)計(jì)在2019年將產(chǎn)生1.5億美元的收入。
盡管蕾哈娜名聲在外，但過去兩年，她那些價(jià)格不菲的內(nèi)衣銷售并非一帆風(fēng)順。一個(gè)消費(fèi)者觀察團(tuán)體曾批評(píng)該品牌的訂閱服務(wù)，稱其在“誘捕消費(fèi)者” ，還有一些人在網(wǎng)上對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量留下許多差評(píng)。
但這些都沒有減緩 Savage x Fenty 的勢頭。
根據(jù)歐內(nèi)斯特研究公司的數(shù)據(jù)顯示，Savage x Fenty 產(chǎn)品的銷量在過去12個(gè)月里同比持續(xù)增長，2020年2月至8月間每月增長逾一倍。（這些數(shù)據(jù)不包括 Savage x Fenty 在亞馬遜的銷售額。）
與此同時(shí)，維秘還在繼續(xù)掙扎。該品牌在春季停擺期間被迫關(guān)閉門店，并暫停了在線銷售。維秘2020年最差的一個(gè)月恰好是 Savage x Fenty表現(xiàn)最好的一個(gè)月: 根據(jù) Second Measure 的數(shù)據(jù)，四月份，前者的銷售下降了63% ，而后者的銷售上升了218% 。
“我們一直在持續(xù)關(guān)注蕾哈娜的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)在包容性和多樣性等方面都非常強(qiáng)大，” Gartner for Marketers 的總監(jiān)Chelsea Gross表示：“它們無疑填補(bǔ)了維秘?zé)o法保持的空白?！彼硎?，該公司追蹤到，四分之三的用戶直接或通過有機(jī)搜索訪問 Savage x Fenty 的網(wǎng)站，這標(biāo)志著品牌對(duì)消費(fèi)者營銷成本得到了健康的回報(bào)。
但是維秘的失敗，以及它的競爭對(duì)手的崛起，不僅僅是在大眾文化向多樣性和個(gè)性價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的時(shí)候，這個(gè)內(nèi)衣巨頭沒能擺脫那些瘦削的“天使”。畢竟，包容性和多樣性是目前內(nèi)衣市場的“封口” ，就像ThirdLove 的創(chuàng)始人Heidi Zak今年3月告訴 BoF 的那樣。
就在2017年，維秘還在將大部分投資預(yù)算投入到商場門店之中，這些門店現(xiàn)在正在快速關(guān)閉。因此，疫情對(duì)該品牌造成了極大的破壞，今年第二季度的總銷售額下降了39% ，達(dá)到9.775億美元，而且這可能會(huì)永久性地蠶食其市場份額，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)到其他地方購買內(nèi)衣。（在此期間，維秘的在線銷售和目錄銷售也有所增長，同比增長65% ，占該季度銷售額的63% 。2019年，在線和目錄部分僅占總銷售額的33% 。）
Gross說，Savage x Fenty 通過亞馬遜對(duì)在線分銷進(jìn)行擴(kuò)展，已經(jīng)成為應(yīng)對(duì)疫情的一個(gè)富有彈性的戰(zhàn)略。但是實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)仍然很重要。Aerie 正在同時(shí)追逐線上和線下的銷售額，在最近一個(gè)季度，其電商的銷售額增長了142% ，在此期間，它還開設(shè)了14家獨(dú)立門店，總數(shù)達(dá)到了160家。它還有另外175家與在母品牌American Eagle之下的門店，而American Eagle是唯一仍然在吸引顧客的購物中心品牌之一。如今，Savage x Fenty 也在嘗試通過快閃店的模式進(jìn)行線下零售。
Savage x Fenty 采取的現(xiàn)代營銷方法也很重要。像維秘和Calvin Klein這樣的市場領(lǐng)導(dǎo)者，如今也在身材積極性方面融入了相同的信息和意象，但即便如此，蕾哈娜作為品牌的黑人女性領(lǐng)導(dǎo)者，仍然擁有講述這類故事上，更具真實(shí)性的優(yōu)勢。今年夏天，她的存在變得更加重要，因?yàn)椤昂谌说纳埠苤匾边\(yùn)動(dòng)正促使消費(fèi)者尋找那些黑人開創(chuàng)的品牌，并對(duì)以白人為主的企業(yè)傳遞出的支持信息提出質(zhì)疑。當(dāng)蕾哈娜向 “黑人的生命也很重要”捐款時(shí)，或是她在“Blackout星期二”活動(dòng)那天，暫停她的三家公司，以提高人們對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)時(shí)，她的做法比其他品牌類似的信息更有分量。
同樣重要的是，蕾哈娜與其他渴望支持她的明星之間的聯(lián)系，以及她的品牌所傳遞的包容性信息。那些規(guī)模較小的競爭品牌可能要花費(fèi)更高的費(fèi)用才能獲得相應(yīng)的支持。而且，她并沒有用那些陳詞濫調(diào)的明星，而是那些在網(wǎng)上有真正粉絲和影響力的人物，這些人甚至可能不屬于典型的好萊塢和主流音樂圈。她的代言人包括歌手克里Christina Milian（640萬粉絲） ，Youtube 明星 Carmen Pritchett （320萬粉絲）、女星 Sydney Sweeney （230萬粉絲）和牙買加舞廳藝術(shù)家 Shenseea （280萬粉絲）。
據(jù) Tribe Dynamics 稱，今年5月，當(dāng)這家內(nèi)衣品牌宣布擁有1570萬粉絲的當(dāng)紅說唱歌手 Megan Thee Stallion 為“大使” ，并推出一系列宣傳活動(dòng)和合作系列時(shí)裝時(shí)，Savage x Fenty 創(chuàng)造了比其首次亞馬遜時(shí)裝秀更高的贏得媒體價(jià)值，同時(shí)也創(chuàng)造了今年迄今為止最大的銷售額增長。
人們對(duì)這位表演者的興趣以及她與 Savage x Fenty 的聯(lián)系，也抵消了今年第二季度“影響全行業(yè)的衰退” ，對(duì)于許多品牌來說，這是受疫情影響最嚴(yán)重的使其，許多品牌也開始將注意力轉(zhuǎn)移到了社會(huì)正義事業(yè)上。
那么，自此之后，Savage X Fenty又將何去何從呢？像 Third Love 這樣的在線競爭對(duì)手在2019年的銷售增長有所下降，Savage X Fenty又能否抵擋住這種下滑趨勢呢？
從許多方面來看，蕾哈娜的品牌從2020年之前就已經(jīng)建立起來的策略，如今正在幫助其獲益——數(shù)字化優(yōu)先的分銷渠道，以及任何一個(gè)亞馬遜會(huì)員都可以觀看的、明星云集的T臺(tái)秀。只要她對(duì)人才的眼光和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上病毒式傳播的敏銳理解仍然存在，她就會(huì)繼續(xù)吸引大家的眼球，并從女性內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌那里搶走市場份額。
此外，該品牌現(xiàn)在還有一個(gè)全新的細(xì)分市場需要開發(fā): 男士市場。不久前，Savage x Fenty 發(fā)布了首款由 Christian Combs 設(shè)計(jì)的拳擊手和休閑服。過去六年，這個(gè)市場一直由Hanes、 Fruit of the Loom、 Jockey、 Nike 和 PVH等五大集團(tuán)主導(dǎo)。就像在女性內(nèi)衣領(lǐng)域一樣，在過去十年里，男裝內(nèi)衣市場也出現(xiàn)了新的數(shù)字品牌的崛起，如 Mack Weldon 和 CDLP，其中許多品牌都在推廣高科技面料或便于在百貨商店之外購買的信息。
Savage x Fenty的男士內(nèi)衣有著巨大的商標(biāo)和綢緞面料，這可能會(huì)與 PVH 的 Calvin Klein 等更性感的內(nèi)衣品牌展開更激烈的競爭。 Calvin Klein 是一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的營銷機(jī)器，擁有眾多令人垂涎的明星大使和數(shù)十億的營銷預(yù)算。
但Gross說：市場上的其他領(lǐng)導(dǎo)者，特別是像維秘，規(guī)模太大了，不能在戰(zhàn)略上快速轉(zhuǎn)型，采取那些讓Savage x Fenty脫穎而出的做法。
現(xiàn)在，蕾哈娜的品牌仍然有很大的市場份額可以搶奪。真正的問題是速度有多快，代價(jià)有多大。
