商標(biāo)延伸的流程
根據(jù)凱勒、耶穌布菲勒等的見解,另外剖析商標(biāo)延伸的一些實(shí)例,進(jìn)而明確提出商標(biāo)延伸的必需的流程以下。
(一)挑選延伸的母商標(biāo)一般來(lái)說(shuō),被延伸的商標(biāo)以企業(yè)商標(biāo)占多數(shù),如美的、美麗的、今麥郎等,但也是有一些實(shí)例中延伸的是子商標(biāo),如通用汽車公司在別克汽車這一子商標(biāo)下邊發(fā)布了別克凱越、別克君威、別克汽車林蔭大道等商標(biāo)的轎車。到底挑選企業(yè)商標(biāo)還是子商標(biāo)開展延伸主要是看公司的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃——假如公司是要進(jìn)到新的領(lǐng)域,能夠挑選企業(yè)商標(biāo)開展延伸;假如公司僅僅期待豐富多彩和彌補(bǔ)原來(lái)產(chǎn)品線,則挑選子商標(biāo)來(lái)延伸新產(chǎn)品。無(wú)論是挑選企業(yè)商標(biāo)還是子商標(biāo),一個(gè)非常容易取得成功延伸的母商標(biāo)都應(yīng)當(dāng)具備較高的名氣和優(yōu)良的品牌形象。從目前的成功案例看來(lái),商標(biāo)延伸應(yīng)該是“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的。
在沒有創(chuàng)建商標(biāo)名氣和商標(biāo)品牌形象以前就急切延伸,會(huì)分散化商標(biāo)的能量。
(二)挑選商標(biāo)延伸的種類商標(biāo)延伸的種類將決策延伸產(chǎn)品的挑選方位,因而在明確提出備選的延伸產(chǎn)品以前必須對(duì)延伸種類開展挑選。最先要考慮到的難題是選用企業(yè)內(nèi)延伸還是企業(yè)外延伸。企業(yè)內(nèi)延伸比企業(yè)外延伸的公司可預(yù)測(cè)性更強(qiáng),但對(duì)公司的會(huì)計(jì)、生產(chǎn)制造和營(yíng)銷推廣工作壓力也更高,挑選前面一種還是后面一種在于企業(yè)對(duì)哪層面較為高度重視。以后的決策制定是采用產(chǎn)品線延伸還是產(chǎn)品類別延伸一般的規(guī)律性是先開展產(chǎn)品線延伸,在某一個(gè)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展壯大以后,再憑著創(chuàng)建起來(lái)的技術(shù)專業(yè)商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)來(lái)開展產(chǎn)品類別延伸。產(chǎn)品線延伸并不艱難,由于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品同歸屬于一個(gè)產(chǎn)品線,消費(fèi)者非常容易產(chǎn)生一致認(rèn)知能力。難的是產(chǎn)品類別延伸,終究各產(chǎn)品類別存有差別,若考慮不周全,延伸產(chǎn)品很有可能與原產(chǎn)品造成矛盾,不但不易取得成功,并且還會(huì)繼續(xù)使母商標(biāo)損傷。因此 不上迫不得已,盡可能不必選用產(chǎn)品類別延伸。一般來(lái)說(shuō),僅有當(dāng)原產(chǎn)品類別盈利室內(nèi)空間并不大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度猛烈時(shí),延伸到新的產(chǎn)品類別才算是最明智的選擇。比如,康佳在電視領(lǐng)域遭遇極大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工作壓力的情況下,挑選了手機(jī)上、家用冰箱做為延伸新類目,而求提升新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(三)精確測(cè)量消費(fèi)者對(duì)母商標(biāo)的認(rèn)知能力母商標(biāo)該向哪里延伸在于消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的認(rèn)知能力狀況,而不是公司本身的觀點(diǎn),因此 公司必須對(duì)消費(fèi)者開展商標(biāo)認(rèn)知能力調(diào)查。調(diào)查的方式 包含判定和定量分析兩大類。
1.判定方式 判定方式 包含隨意想到法和投影法。隨意想到法選用焦點(diǎn)小組觀察法或深度訪談法開展,向受訪者提出問(wèn)題“見到商標(biāo)X,你可以想起哪些”,為此探尋商標(biāo)在消費(fèi)者大腦中相關(guān)類目、價(jià)格、特點(diǎn)、個(gè)性化等層面的想到。因?yàn)椴]有對(duì)想到的內(nèi)容和方位開展限定,因而很有可能會(huì)得到出乎意料的回答。投影法是一種心理學(xué)測(cè)試技術(shù)性,它能使受訪者在輕輕松松情況下回應(yīng)一個(gè)不肯回應(yīng)或是無(wú)法回應(yīng)的難題,緣故是用于檢測(cè)的一個(gè)簡(jiǎn)易圖片或難題身后相匹配著繁雜的心理活動(dòng)描寫。普遍的一類投影法專用工具是圖片,能夠是角色、景色、小動(dòng)物、建筑、轎車等。一般的難題是“你覺得商標(biāo)X讓你的覺得像下列哪一個(gè)圖片?”國(guó)外市場(chǎng)科學(xué)研究企業(yè)有一項(xiàng)投影法的發(fā)明專利“商標(biāo)視覺效果畫苑”,在其中包含20張?jiān)谌澜缃?jīng)不斷檢測(cè)選擇出去的圖片。
這種圖片的內(nèi)容基礎(chǔ)來(lái)自大自然的景色,因此革除了不一樣文化藝術(shù)、地區(qū)要素對(duì)圖片表述的危害。每一張圖片都是有一種規(guī)范表述。比如,熱帶叢林的圖片代表著活力與成長(zhǎng)型,但很可能因?yàn)榘l(fā)展趨勢(shì)過(guò)快,非常容易無(wú)法控制學(xué)者讓消費(fèi)者依據(jù)對(duì)被檢測(cè)商標(biāo)品牌形象的判斷力,挑選多個(gè)張最能意味著該消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)覺得的圖片,以建立商標(biāo)品牌形象的關(guān)鍵。
2.定量分析方式 定量分析方式 是選用李科特(Likert)評(píng)定量表來(lái)描述商標(biāo)認(rèn)知能力和品牌形象的難題,便于將消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)知能力的水平開展量化分析。李科特評(píng)定量表的表達(dá)形式如“商標(biāo)X是一個(gè)健身運(yùn)動(dòng)商標(biāo)。A.表示同意;B.較為愿意;C.保持中立;D.較為不同意;E.徹底不同意”。顯而易見,根據(jù)判定調(diào)查能夠得到更深層次的信息內(nèi)容,而定量分析調(diào)查則是經(jīng)營(yíng)規(guī)模上的統(tǒng)計(jì)分析實(shí)際意義,二者融合能夠揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。
(四)鑒別商標(biāo)延伸備選目標(biāo)戴維森(Davidson)敘述了商標(biāo)延伸的很有可能范疇,實(shí)際包含核心、外核、延伸地區(qū)和雷區(qū)。如圖所示7-1所顯示商標(biāo)延伸范疇實(shí)體模型,核心的延伸是產(chǎn)品線的延伸,是間距原產(chǎn)品近期的延伸,如Nokia發(fā)布的各種各樣商務(wù)接待、音樂(lè)手機(jī)等;外核的延伸是同一類產(chǎn)品延伸,間距原產(chǎn)品較為近,如海爾彩電、電冰箱、全自動(dòng)洗衣機(jī)、家用熱水器等家用電器產(chǎn)品;延伸地區(qū)是不一樣類產(chǎn)品的延伸發(fā)展?jié)摿?間距原產(chǎn)品較為遠(yuǎn),如荷蘭Bic從一次性圓珠筆芯到一次性火機(jī);雷區(qū)是商標(biāo)不適合延伸的產(chǎn)品類別,強(qiáng)制延伸將促使延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品造成領(lǐng)域、銷售市場(chǎng)、級(jí)別等層面的認(rèn)知能力矛盾,最后威協(xié)原商標(biāo)財(cái)產(chǎn)。例如,立白洗衣粉延伸到立白美白牙膏就存有領(lǐng)域認(rèn)知能力矛盾,金利來(lái)從休閑男裝延伸品牌女裝就存有銷售市場(chǎng)認(rèn)知能力矛盾,而派克筆從高檔延伸到中低端就存有級(jí)別認(rèn)知能力矛盾。
(五)挑選延伸產(chǎn)品在挑選延伸產(chǎn)品時(shí)必須考慮到2個(gè)難題。
①消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的接受度怎樣?
②延伸產(chǎn)品對(duì)母商標(biāo)有什么危害?第一個(gè)難題必須起動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)調(diào)查,給消費(fèi)者一些候選計(jì)劃方案開展得分,看一下母商標(biāo)延伸到什么新產(chǎn)品上更非常容易被接納,什么又更難接納,以后表述緣故。為確保所列延伸計(jì)劃方案沒有忽略,還能夠請(qǐng)受訪者填補(bǔ)合適延伸的產(chǎn)品。一般會(huì)幾個(gè)延伸產(chǎn)品的候選計(jì)劃方案,受訪者被規(guī)定對(duì)最好的目標(biāo)開展排列。第二個(gè)難題的回答有三種很有可能:正臉危害、不良影響、無(wú)顯著危害。正臉危害是管理人員最期待見到的結(jié)果,一般是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品中間關(guān)聯(lián)密不可分所造成 的,如美的延伸到全自動(dòng)洗衣機(jī)、中央空調(diào)、家用熱水器等產(chǎn)品以后加強(qiáng)了美的“家用電器大佬”的品牌形象;無(wú)顯著危害是管理人員可以接納的結(jié)果,由于終究一些跨距非常大的延伸難以立即帶來(lái)母商標(biāo)協(xié)助,如海爾生物制藥業(yè)對(duì)美的“家用電器”品牌形象沒有多少的推動(dòng)作用;不良影響是管理人員立即防止的,但許多情況下公司依然會(huì)犯諸多不正確,使母商標(biāo)遭受損害些很有可能導(dǎo)致不良影響的緣故包含:①領(lǐng)域矛盾,如娃哈哈集團(tuán)AD鈣奶與娃哈哈集團(tuán)關(guān)帝純糧酒,一個(gè)是奶,一個(gè)是酒,二者并不融洽;
②銷售市場(chǎng)矛盾,如夢(mèng)特嬌另外有著休閑男裝、品牌女裝和兒童童裝,三個(gè)徹底不一樣的銷售市場(chǎng)難以統(tǒng)一在一個(gè)商標(biāo)下;③級(jí)別矛盾,如高端的貴州茅臺(tái)酒延伸到茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒的中低端純糧酒上邊,并沒有得到非常大的取得成功。一個(gè)好的延伸產(chǎn)品應(yīng)該是可以被消費(fèi)者所接納的,另外也對(duì)母商標(biāo)具備推動(dòng)作用的產(chǎn)品。
