商標整合營銷傳播概念
整合營銷傳播( Integrated Marketing Communication,IMC),又稱整合行銷傳播、整合傳播、一體化營銷傳播等。自20世紀80年代開始,一些公司意識到,要與消費者更好地進行溝通,就有必要對促銷工具進行策略性整合,由此產(chǎn)生了整合營銷傳播的觀念,即尋找將各種促銷工具和其他營銷活動更好地結(jié)合起來以期創(chuàng)造最大化傳播效果,整合營銷傳播理論也因此應(yīng)運而生。
整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷相關(guān)的一切傳播活動一元化,即主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動,如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一商標的一致信息以增強商標訴求的一致性和完整性,對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高資源利用率該理論興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國,是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。
20世紀90年代,廣告學專家、美國西北大學教授唐?舒爾茨(DonE. Schultz)在其《整合營銷傳播》一書中正式提出整合營銷傳播理論。舒爾茨認為,整合營銷傳播不是以一種表情、一種聲音,而是以更多的要素構(gòu)成的一個更廣泛的概念,即利用一切公司和商標能接觸到的信息源去吸引消費者。整合營銷傳播是以潛在顧客和現(xiàn)有顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播的目的是直接影響受眾的傳播形態(tài)。整合營銷傳播考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素(如商標),甚至使用以往不被看做是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。
概括來說,整合營銷傳播是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的。美國廣告代理商協(xié)會( American Association of Advertising Agencies,4As)也對整合營銷傳播作了定義,認為整合營銷傳播是一種傳播計劃,而這種計劃是確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的綜合計劃。并且認為,一般的廣告或者其他促銷和公關(guān)等手段組合起來,對分散的信息進行無縫結(jié)合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。即它表達了整合營銷傳播要使用多種營銷手段,并將之結(jié)合起來才能成功,而且需要營銷傳播計劃的詳盡安排,并且強調(diào)了對各種單一傳播活動進行統(tǒng)一事例能產(chǎn)生增值效應(yīng)。而科特勒的解釋是:“整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法?！逼浜x是組織促銷策略組合必須從信息接受者的需要、興趣和接受習慣等方面去設(shè)計營銷傳播計劃,同時指出這是一個從確定目標受眾開始,了解受眾特征,組合營銷信息,設(shè)計傳播符號,整合傳播方式和測定傳播效果的全過程整合。
綜合以上及其他學者專家的定義,整合營銷傳播的內(nèi)涵如下:以消費者為核心構(gòu)建企業(yè)的市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用多種傳播形式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的商標信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,從而建立起商標與消費者的長期關(guān)系。其中,“整合”包含多重意義,主要表現(xiàn)在不同工具的整合:各種營銷傳播工具用“一個聲音”,互相配合,實現(xiàn)傳播的整合;在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段,傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致即不同時間的整合;
全球商標在不同國家和地區(qū),應(yīng)傳達統(tǒng)一的定位、形象和個性以表現(xiàn)不同空間的整合;與公司各種不同的利益相關(guān)者(中間商、零售商、客戶、股東、政府等)傳播時,應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象?？傊?這種整合必須圍繞企業(yè)的營銷目標將可利用的各種營銷資源或系統(tǒng)要素加以統(tǒng)一整合,從而形成系統(tǒng)結(jié)構(gòu),最終產(chǎn)生出最佳的傳播效應(yīng),實現(xiàn)系統(tǒng)功能。
