設(shè)計(jì)商標(biāo)追蹤調(diào)研
追蹤調(diào)研必須長(zhǎng)期性有規(guī)律性地搜集消費(fèi)者信息,一般選用定量分析方式向銷售人員出示及時(shí)信息,應(yīng)用由商標(biāo)財(cái)務(wù)審計(jì)或別的方法明確的一組重要層面,調(diào)查商標(biāo)以及營(yíng)銷方案的銷售業(yè)績(jī)。有別于商標(biāo)財(cái)務(wù)審計(jì)在明確長(zhǎng)期性發(fā)展戰(zhàn)略方位時(shí)的功效追蹤調(diào)研的目地取決于對(duì)銷售人員制定相對(duì)性較短期內(nèi)的戰(zhàn)略方案出示及時(shí)信息。追蹤調(diào)研為銷售人員出示了持續(xù)的基本信息,針對(duì)她們的日常管理決策充分發(fā)揮了非常大的功效。
伴隨著商標(biāo)輔助營(yíng)銷方案的增加,對(duì)每一活動(dòng)營(yíng)銷各自開展科學(xué)研究的難度系數(shù)和成本費(fèi)愈來(lái)愈高,而迫蹤調(diào)研則為調(diào)查一組活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)商標(biāo)財(cái)產(chǎn)的總體實(shí)際效果出示了有使用價(jià)值的、動(dòng)態(tài)性的掌握。不管營(yíng)銷方案在一段階段內(nèi)發(fā)生了多少的轉(zhuǎn)變,都必須對(duì)商標(biāo)身心健康水平開展監(jiān)管,便于在必需時(shí)做適度調(diào)節(jié)。對(duì)商標(biāo)的追蹤,能夠從調(diào)查特殊商標(biāo)的認(rèn)同度下手。針對(duì)商標(biāo)認(rèn)同度,般而言,理想化的狀況是在商標(biāo)追蹤調(diào)研中選用一套從概述到實(shí)際的系統(tǒng)軟件的方式來(lái)調(diào)查商標(biāo)品牌形象,特別是在要高度重視特殊商標(biāo)認(rèn)知(消費(fèi)者覺得商標(biāo)特性是啥)和商標(biāo)點(diǎn)評(píng)(商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者代表著哪些)。
依據(jù)消費(fèi)者知識(shí)體系的豐富多彩水平,一般都會(huì)存有著一些與商標(biāo)有關(guān)的實(shí)際商標(biāo)聯(lián)想,這種商標(biāo)聯(lián)想全是潛在性的、可長(zhǎng)期性追蹤的目標(biāo),在其中最重要的是這些做為商標(biāo)精準(zhǔn)定位基本的商標(biāo)特性和使用價(jià)值聯(lián)想,他們能夠是與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)相一致的相同點(diǎn),還可以是不同尋常的差別點(diǎn),比如與銷售業(yè)績(jī)相關(guān)的有益要素—便捷、應(yīng)用簡(jiǎn)易這些。自然,這種組成潛在性商標(biāo)財(cái)產(chǎn)來(lái)源于的實(shí)際商標(biāo)聯(lián)想,應(yīng)當(dāng)從商標(biāo)幅度、稱贊度和特有性的視角下手,并按這一次序開展評(píng)定。由于,除非是商標(biāo)聯(lián)想幅度充足強(qiáng)勁,促使消費(fèi)者非常容易就能想起這一商標(biāo),不然商標(biāo)稱贊度就無(wú)從說(shuō)起;除非是商標(biāo)有著充足的好感度和適用,促使消費(fèi)者能由此作出選購(gòu)決策,不然商標(biāo)聯(lián)想的特有性也無(wú)從說(shuō)起。對(duì)于一些至關(guān)重要商標(biāo)聯(lián)想,對(duì)這三個(gè)層面都應(yīng)開展評(píng)定。另外,因?yàn)樯虡?biāo)一般是在持續(xù)提升的商品水準(zhǔn)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的,因此很必須對(duì)全部能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)差別起來(lái)的商標(biāo)聯(lián)想開展評(píng)定。除商標(biāo)聯(lián)想外,對(duì)消費(fèi)者的商標(biāo)心態(tài)、心理狀態(tài)主觀因素和選購(gòu)個(gè)人行為也很有調(diào)研追蹤的必需。此外,內(nèi)行商標(biāo)追蹤時(shí),當(dāng)某一商標(biāo)與諸多商品相聯(lián)絡(luò),且與企業(yè)或大家族商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)的狀況下,很重要的一點(diǎn)便是要辨別清晰,哪一種特殊的商品最能在消費(fèi)者心里意味著商標(biāo),哪一種特殊的商品最能危害消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知。一般來(lái)說(shuō),商標(biāo)追蹤的目標(biāo)一般是商標(biāo)當(dāng)今的消費(fèi)人群。針對(duì)商標(biāo)當(dāng)今的消費(fèi)人群,能夠先依據(jù)消耗量等別的指標(biāo)值開展細(xì)分化,隨后依據(jù)必須挑選某細(xì)分化人群做為商標(biāo)追蹤的目標(biāo)。但是,調(diào)查非商標(biāo)使用人乃至全部商品類別的消費(fèi)者,也大有益處,比如,追蹤這些忠誠(chéng)商標(biāo)的消費(fèi)者,忠誠(chéng)別的商標(biāo)的消費(fèi)者,或在商標(biāo)間猶豫不定的消費(fèi)者,都是會(huì)對(duì)商標(biāo)活動(dòng)營(yíng)銷有一定的協(xié)助。另外,銷售渠道的組員也很有追蹤的使用價(jià)值,比如,能夠密不可分追蹤零售商掌握她們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知以及個(gè)人行為和她們心中中的商標(biāo)品牌形象,還可以立即問(wèn)零售商那樣的難題:“假如大家店鋪里的產(chǎn)品貼上×x商標(biāo)的標(biāo)識(shí),您覺得會(huì)賣得快一些嗎?為何?”
一樣關(guān)鍵的是,還要對(duì)員工開展追蹤,以掌握她們對(duì)商標(biāo)的信任感水平,及其她們覺得自身如今或未來(lái)會(huì)在多多方面上為該商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)作出貢獻(xiàn)。那樣的追蹤在服務(wù)型組織中至關(guān)重要,由于這種組織中的員工對(duì)商標(biāo)財(cái)產(chǎn)的危害十分大。搜集追蹤信息的時(shí)間頻率,也是一個(gè)必須多方面明確的難題。對(duì)商標(biāo)聯(lián)想的一次合理的監(jiān)督,必須不斷不斷追蹤調(diào)研,必須在一個(gè)非常長(zhǎng)的時(shí)間范圍里從消費(fèi)者那邊接連不斷地搜集信息。連續(xù)追蹤的優(yōu)勢(shì),取決于它能清除“紊亂的或是尤其活動(dòng)營(yíng)銷或惡性事件”(比如一場(chǎng)引人注意的新的宣傳廣告,或營(yíng)銷推廣自然環(huán)境中偶然性的產(chǎn)生)產(chǎn)生的影響,出示一套更有象征性的基本方式。很多企業(yè)每星期乃至每日都對(duì)一定總數(shù)的不一樣消費(fèi)者開展采訪(一般選用簡(jiǎn)潔明了的電話采訪方式),以即時(shí)掌握消費(fèi)者商標(biāo)認(rèn)知、喜好、應(yīng)用狀況及其人口數(shù)據(jù)特點(diǎn)。一般來(lái)講,追蹤調(diào)研的頻率在于商品的選購(gòu)頻率。比如,對(duì)耐用消費(fèi)品追蹤的頻率較低,由于這種商品的選購(gòu)頻率低。除此之外,商標(biāo)所在的生命期環(huán)節(jié)對(duì)追蹤調(diào)研的頻率也是有很大的危害,在完善銷售市場(chǎng)中消費(fèi)者的建議轉(zhuǎn)變并不大,但在新興經(jīng)濟(jì)體中卻轉(zhuǎn)變迅速,因此在商品導(dǎo)入期商標(biāo)追蹤調(diào)研的頻率就應(yīng)當(dāng)相對(duì)擴(kuò)大。除此之外,當(dāng)某一商標(biāo)的聯(lián)想相對(duì)穩(wěn)定和長(zhǎng)久時(shí),追蹤調(diào)研的頻率能夠略低。但是,即便 商標(biāo)營(yíng)銷推廣在長(zhǎng)期性內(nèi)轉(zhuǎn)變并不大,對(duì)商標(biāo)的追蹤也是十分關(guān)鍵的,由于即便 沒有別的緣故,只是是競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)到,也會(huì)更改全部銷售市場(chǎng)的軍事實(shí)力,進(jìn)而更改消費(fèi)者認(rèn)知。比如,在MCI以“年青的、魯莽的混蛋,剛從院校大學(xué)畢業(yè),急切主要表現(xiàn)”的品牌形象進(jìn)到英國(guó)電信網(wǎng)銷售市場(chǎng)后,盡管AT&T的營(yíng)銷方案沒有轉(zhuǎn)變,但在消費(fèi)者眼里,它的商標(biāo)品牌形象卻變成了“年老的、金融家種類的角色,做買賣時(shí)沉穩(wěn)、傳統(tǒng)式”。
