商標(biāo)國(guó)際化的流程
雖然商標(biāo)國(guó)際化的過(guò)程可以說(shuō)形態(tài)各異,但假如遵照一定↓的構(gòu)思,取得成功的概率會(huì)獲得提升 。荷蘭商標(biāo)權(quán)威性專(zhuān)家學(xué)者耶穌布菲勒專(zhuān)家教授敘述了商標(biāo)國(guó)際化的六個(gè)流程:
(一)界定商標(biāo)鑒別創(chuàng)建商標(biāo)的主要工作中是界定商標(biāo)鑒別,以確立商標(biāo)與別的商標(biāo)究競(jìng)有哪些不一樣。商標(biāo)鑒別是一個(gè)繁雜的系統(tǒng)軟件,在其中最重要的是明確商標(biāo)核心理念、商標(biāo)名字和標(biāo)示。商標(biāo)核心理念是商標(biāo)的生命,而商標(biāo)名字和標(biāo)示是商標(biāo)的臉孔。這種鑒別因素將不隨國(guó)家市場(chǎng)的不一樣而更改,且必須維持非常長(zhǎng)一段時(shí)間的可靠性。因而,在進(jìn)到國(guó)際性市場(chǎng)以前,務(wù)必科學(xué)研究全球幾大關(guān)鍵市場(chǎng)的消費(fèi)者行為,以尋找相通之處。實(shí)際上,一些基礎(chǔ)價(jià)值觀念在世界各國(guó)市場(chǎng)全是相通的,如安全性、童真、身心健康、技術(shù)專(zhuān)業(yè)、魅力、自主創(chuàng)新等。例如,volvo在全球都注重“安全性”的使用價(jià)值核心理念,而可口可樂(lè)堅(jiān)持不懈地突顯它是“新一代的挑選”。商標(biāo)名字、標(biāo)示的明確不能隨便,尤其是針對(duì)即將進(jìn)到國(guó)際性市場(chǎng)的公司來(lái)講,由于世界各國(guó)在語(yǔ)言文化藝術(shù)和視覺(jué)效果文化藝術(shù)層面的差別巨大,一個(gè)在一切一國(guó)沒(méi)有貶義詞的姓名和標(biāo)示才可以在全球暢行無(wú)阻。
這也是?？松?EXXON)原油消耗重金在全球范疇內(nèi)檢測(cè)商標(biāo)名字的緣故。
(二)挑選國(guó)家或地域挑選國(guó)家或地域是一種宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)細(xì)分化,其細(xì)分化的結(jié)果是尋找總體目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)。公司能夠依據(jù)本身的情況標(biāo)準(zhǔn)來(lái)挑選是先進(jìn)到發(fā)展國(guó)家,還是先進(jìn)到不發(fā)展國(guó)家?是一個(gè)一個(gè)國(guó)家逐一進(jìn)到,還是數(shù)個(gè)國(guó)家另外進(jìn)到?整體實(shí)力不強(qiáng)、自信心不夠的一般全是先找一個(gè)非常容易做的市場(chǎng)“試一下水”,例如,在我國(guó)許多 家電業(yè)一般都是以越南地區(qū)、印尼等東南亞地區(qū)國(guó)家剛開(kāi)始國(guó)際化新征程的。而整體實(shí)力雄厚的公司能夠在全球好幾個(gè)國(guó)家另外營(yíng)銷(xiāo)推廣它的商標(biāo)品牌形象。2003年9月2日,麥當(dāng)勞公司在德國(guó)慕尼黑公布全面啟動(dòng)“就喜歡”商標(biāo)升級(jí)方案,另外在全球120個(gè)國(guó)家啟用同一組廣告宣傳同一種信息內(nèi)容來(lái)開(kāi)展商標(biāo)宣傳策劃。
(三)貼近市場(chǎng)選中了一個(gè)國(guó)家或地域,還未真實(shí)尋找總體目標(biāo)市場(chǎng),由于一個(gè)國(guó)家或地域的市場(chǎng)內(nèi)部也還存有非常大的差別。公司必須再開(kāi)展外部經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)細(xì)分化,以確立實(shí)際的總體目標(biāo)市場(chǎng)。例如在中國(guó),許多 跨國(guó)企業(yè)進(jìn)到,全是將總體目標(biāo)放到一級(jí)城市市場(chǎng),如北京市、上海市、廣州市、深圳市等地。這種大城市一方面消費(fèi)力高,另一方面對(duì)別的二三級(jí)市場(chǎng)有示范作用。
(四)挑選商標(biāo)組成構(gòu)架一些跨國(guó)企業(yè)采用的是多商標(biāo)組成發(fā)展戰(zhàn)略,但這并不代表著全部的商標(biāo)必須進(jìn)到國(guó)際性市場(chǎng)都不代表著進(jìn)到某一國(guó)外市場(chǎng)的商標(biāo)還要進(jìn)到另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。每一個(gè)商標(biāo)都是有其發(fā)展戰(zhàn)略人物角色,務(wù)必與即將進(jìn)到的國(guó)家市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略相符合,如一些強(qiáng)悍的商標(biāo)進(jìn)到一些發(fā)展國(guó)家是為了更好地創(chuàng)建商標(biāo)品牌形象的,而另一些劣勢(shì)商標(biāo)進(jìn)到不發(fā)展國(guó)家則是為了更好地占領(lǐng)市場(chǎng)市場(chǎng)份額。寶潔在國(guó)外總公司有著很多商標(biāo),但并沒(méi)有都進(jìn)到我國(guó),緣故是與商標(biāo)和地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的匹配度相關(guān)。
(五)挑選合適市場(chǎng)的商品因?yàn)槭袌?chǎng)要求和法律法規(guī)的差異,一些在該國(guó)熱銷(xiāo)的商品不可以立即生搬硬套到海外市場(chǎng),而務(wù)必依據(jù)本地顧客和現(xiàn)行政策的特性開(kāi)展調(diào)節(jié)。例如,英國(guó)的GE家用冰箱來(lái)到日本國(guó)就務(wù)必變小容積,由于日本鬼子習(xí)慣性常常購(gòu)置食材,而不象外國(guó)人一般是一周一次;法國(guó)家樂(lè)福到了泰國(guó)的,也售賣(mài)一些香蠟佛具,由于泰國(guó)的是佛家國(guó)家,而在中國(guó)大連,也售賣(mài)許多 韓國(guó)貨,由于大連市日本人許多 ;日本國(guó)本田飛度轎車(chē)日本全是兩廂,來(lái)到我國(guó)則制成三廂,由于我們中國(guó)人喜愛(ài)。
(六)搭建全球活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最后一步是全球商標(biāo)散播主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)方案,包含廣告宣傳、媒體公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)等。全球商標(biāo)散播必須需注意的難題是,務(wù)必合乎本地的政冶法律法規(guī)、社會(huì)文化自然環(huán)境,盡可能融進(jìn)本地文化藝術(shù)原素,但又不可以違犯本地的避諱。近些年日本國(guó)的立邦漆和英國(guó)的耐克鞋子等國(guó)際性知名商標(biāo)都在我國(guó)出現(xiàn)了“辱華事件廣告宣傳,緣故取決于在藝術(shù)創(chuàng)意中添加“龍”、“老練”、“敦煌飛天”等中華傳統(tǒng)原素,并不是贊揚(yáng)只是抵毀最終不但為自己導(dǎo)致了財(cái)產(chǎn)損失,也損害了商標(biāo)品牌形象。商標(biāo)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是創(chuàng)建全球商標(biāo)財(cái)產(chǎn)。為了更好地建立根據(jù)消費(fèi)者的全球商標(biāo)財(cái)產(chǎn),凱勒專(zhuān)家教授明確提出了十條規(guī)律。建立根據(jù)消費(fèi)者的全球商標(biāo)財(cái)產(chǎn)凱勒教投在《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》一書(shū)里明確提出了“建立根據(jù)消費(fèi)者全球商標(biāo)財(cái)產(chǎn)”的十條規(guī)律：1.了解全球商標(biāo)自然環(huán)境的相似度和差異2.營(yíng)造商標(biāo)沒(méi)有近道3.基本建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)推廣基本4.執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)散播;5.培養(yǎng)商標(biāo)合作方6.均衡規(guī)范化和訂制化7.均衡全球化和文化整合操縱8.創(chuàng)建可執(zhí)行的商標(biāo)手冊(cè)9.執(zhí)行全球商標(biāo)財(cái)產(chǎn)的精確測(cè)量管理體系10.衡量商標(biāo)原素。
