商標國際化的流程
雖然商標國際化的過程可以說形態(tài)各異,但假如遵照一定↓的構思,取得成功的概率會獲得提升 。荷蘭商標權威性專家學者耶穌布菲勒專家教授敘述了商標國際化的六個流程:
(一)界定商標鑒別創(chuàng)建商標的主要工作中是界定商標鑒別,以確立商標與別的商標究競有哪些不一樣。商標鑒別是一個繁雜的系統(tǒng)軟件,在其中最重要的是明確商標核心理念、商標名字和標示。商標核心理念是商標的生命,而商標名字和標示是商標的臉孔。這種鑒別因素將不隨國家市場的不一樣而更改,且必須維持非常長一段時間的可靠性。因而,在進到國際性市場以前,務必科學研究全球幾大關鍵市場的消費者行為,以尋找相通之處。實際上,一些基礎價值觀念在世界各國市場全是相通的,如安全性、童真、身心健康、技術專業(yè)、魅力、自主創(chuàng)新等。例如,volvo在全球都注重“安全性”的使用價值核心理念,而可口可樂堅持不懈地突顯它是“新一代的挑選”。商標名字、標示的明確不能隨便,尤其是針對即將進到國際性市場的公司來講,由于世界各國在語言文化藝術和視覺效果文化藝術層面的差別巨大,一個在一切一國沒有貶義詞的姓名和標示才可以在全球暢行無阻。
這也是埃克森(EXXON)原油消耗重金在全球范疇內(nèi)檢測商標名字的緣故。
(二)挑選國家或地域挑選國家或地域是一種宏觀經(jīng)濟市場細分化,其細分化的結果是尋找總體目標國家市場。公司能夠依據(jù)本身的情況標準來挑選是先進到發(fā)展國家,還是先進到不發(fā)展國家?是一個一個國家逐一進到,還是數(shù)個國家另外進到?整體實力不強、自信心不夠的一般全是先找一個非常容易做的市場“試一下水”,例如,在我國許多 家電業(yè)一般都是以越南地區(qū)、印尼等東南亞地區(qū)國家剛開始國際化新征程的。而整體實力雄厚的公司能夠在全球好幾個國家另外營銷推廣它的商標品牌形象。2003年9月2日,麥當勞公司在德國慕尼黑公布全面啟動“就喜歡”商標升級方案,另外在全球120個國家啟用同一組廣告宣傳同一種信息內(nèi)容來開展商標宣傳策劃。
(三)貼近市場選中了一個國家或地域,還未真實尋找總體目標市場,由于一個國家或地域的市場內(nèi)部也還存有非常大的差別。公司必須再開展外部經(jīng)濟市場細分化,以確立實際的總體目標市場。例如在中國,許多 跨國企業(yè)進到,全是將總體目標放到一級城市市場,如北京市、上海市、廣州市、深圳市等地。這種大城市一方面消費力高,另一方面對別的二三級市場有示范作用。
(四)挑選商標組成構架一些跨國企業(yè)采用的是多商標組成發(fā)展戰(zhàn)略,但這并不代表著全部的商標必須進到國際性市場都不代表著進到某一國外市場的商標還要進到另一個國家的市場。每一個商標都是有其發(fā)展戰(zhàn)略人物角色,務必與即將進到的國家市場的發(fā)展戰(zhàn)略相符合,如一些強悍的商標進到一些發(fā)展國家是為了更好地創(chuàng)建商標品牌形象的,而另一些劣勢商標進到不發(fā)展國家則是為了更好地占領市場市場份額。寶潔在國外總公司有著很多商標,但并沒有都進到我國,緣故是與商標和地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的匹配度相關。
(五)挑選合適市場的商品因為市場要求和法律法規(guī)的差異,一些在該國熱銷的商品不可以立即生搬硬套到海外市場,而務必依據(jù)本地顧客和現(xiàn)行政策的特性開展調(diào)節(jié)。例如,英國的GE家用冰箱來到日本國就務必變小容積,由于日本鬼子習慣性常常購置食材,而不象外國人一般是一周一次;法國家樂福到了泰國的,也售賣一些香蠟佛具,由于泰國的是佛家國家,而在中國大連,也售賣許多 韓國貨,由于大連市日本人許多 ;日本國本田飛度轎車日本全是兩廂,來到我國則制成三廂,由于我們中國人喜愛。
(六)搭建全球活動營銷最后一步是全球商標散播主題活動的設計方案,包含廣告宣傳、媒體公關、營銷等。全球商標散播必須需注意的難題是,務必合乎本地的政冶法律法規(guī)、社會文化自然環(huán)境,盡可能融進本地文化藝術原素,但又不可以違犯本地的避諱。近些年日本國的立邦漆和英國的耐克鞋子等國際性知名商標都在我國出現(xiàn)了“辱華事件廣告宣傳,緣故取決于在藝術創(chuàng)意中添加“龍”、“老練”、“敦煌飛天”等中華傳統(tǒng)原素,并不是贊揚只是抵毀最終不但為自己導致了財產(chǎn)損失,也損害了商標品牌形象。商標國際化的經(jīng)營目標是創(chuàng)建全球商標財產(chǎn)。為了更好地建立根據(jù)消費者的全球商標財產(chǎn),凱勒專家教授明確提出了十條規(guī)律。建立根據(jù)消費者的全球商標財產(chǎn)凱勒教投在《戰(zhàn)略商標管理》一書里明確提出了“建立根據(jù)消費者全球商標財產(chǎn)”的十條規(guī)律：1.了解全球商標自然環(huán)境的相似度和差異2.營造商標沒有近道3.基本建設營銷推廣基本4.執(zhí)行品牌營銷散播;5.培養(yǎng)商標合作方6.均衡規(guī)范化和訂制化7.均衡全球化和文化整合操縱8.創(chuàng)建可執(zhí)行的商標手冊9.執(zhí)行全球商標財產(chǎn)的精確測量管理體系10.衡量商標原素。
