商標(biāo)延伸陷阱種類
商標(biāo)延伸在愈來愈多的公司獲得廣泛運(yùn)用,殊不知它卻像一把雙刃刀,在協(xié)助公司邁向取得成功的另外,也蘊(yùn)涵著極大的風(fēng)險(xiǎn)性。定位高手艾?里斯在《廣戰(zhàn)略—商標(biāo)定位》一書里將商標(biāo)延伸存有的風(fēng)險(xiǎn)性稱之為“商標(biāo)延伸陷阱”。這種陷阱關(guān)鍵有下列幾類。
1.危害原商標(biāo)的高質(zhì)量品牌形象商標(biāo)品牌形象是商標(biāo)延伸的基石,延伸的商品不可以危害這一基石。商標(biāo)的豎直延伸,例如由高檔向低級(jí)別延伸,曾一度被覺得是近期一樣延伸。但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),這類延伸可能是最具破壞性的。派卡德轎車延伸失敷便是這些方面的典型性例子。
2.模糊不清商標(biāo)定位商標(biāo)不僅是一個(gè)名字,它還是一種服務(wù)承諾,是公司與消費(fèi)者中間以個(gè)人信用簽署的一份契約書。商標(biāo)定位是個(gè)清楚的定義,商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者而言是填滿實(shí)際意義的。商標(biāo)延伸不應(yīng)該使商標(biāo)定位模糊不清,不然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)定位和定義造成疑慮,喪失選購自信心。施樂一度變成打印機(jī)的代稱,但它進(jìn)到辦公系統(tǒng)機(jī)器設(shè)備銷售市場(chǎng)時(shí),資金投入20億美金,歷經(jīng)25年的勤奮卻失敗了,危害了“打印機(jī)大戶”的定位,導(dǎo)致定位模糊不清,使施樂在強(qiáng)悍商標(biāo)中的影響力降低。
3.消除商標(biāo)個(gè)性化商標(biāo)個(gè)性化是相對(duì)性于別的商標(biāo)的差異,是商標(biāo)的特點(diǎn)與使用價(jià)值之所屬。商標(biāo)延伸最忌消除或稀釋液商標(biāo)個(gè)性化——使消費(fèi)者覺得疑慮,毀壞消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)及商標(biāo)下別的商品的好感度與信任。美國(guó)斯金斯紙制品廠集團(tuán)公司對(duì)其不一樣的紙制品產(chǎn)品,如衛(wèi)生紙、面紙、透明膠布紙和寶寶拉拉褲等都冠于舒潔。舒潔這一名字不但沒有給企業(yè)產(chǎn)生什么作用和實(shí)際意義,還消弱和消除了商標(biāo)個(gè)性化——與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)如沙敏、邦蒂和帕姆伯對(duì)比,舒潔商標(biāo)看起來毫無價(jià)值。4.造成心理狀態(tài)矛盾商標(biāo)延伸應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者覺得當(dāng)然、舒適,不應(yīng)該造成心理狀態(tài)分歧或心理狀態(tài)矛盾。假如造成心理狀態(tài)矛盾,消費(fèi)者很有可能只信任感其一,或是兩者都不信任感。就像前邊提及的美國(guó)斯金斯紙制品廠集團(tuán)公司,其商品舒潔牌紙巾原是紙巾銷售市場(chǎng)的一號(hào)商標(biāo),但伴隨著舒潔紙巾的出現(xiàn),消費(fèi)者的心理狀態(tài)產(chǎn)生細(xì)微轉(zhuǎn)變。對(duì)于此事,美國(guó)廣告學(xué)專業(yè)家艾?里斯風(fēng)趣地點(diǎn)評(píng)說:“舒潔紙巾與舒潔紙巾,到底哪一個(gè)商標(biāo)才算是為鼻部方案策劃的?”在我國(guó)的三九集團(tuán)以999胃泰發(fā)家,拉響了商標(biāo),999基本上變成胃泰的代稱。
殊不知三九集團(tuán)開展商標(biāo)延伸,把999延伸來到葡萄酒領(lǐng)域,“九九九凍啤酒,四季伴君好享受”,讓消費(fèi)者手足無措。由于消費(fèi)者不清楚999葡萄酒是否有藥的味兒。此外,胃泰是維護(hù)胃的,而喝酒過多會(huì)傷肝。999胃泰提示少人飲酒或不喝酒以維護(hù)胃,999冰啤又在勸人多飲酒以刺激性胃,到底是賣假藥搶救,還是買酒致傷?結(jié)果鄭人買履,自身拆自身的臺(tái)。
5.翹翹板效用翹翹板效用是商標(biāo)定位高手艾?里斯提岀的,說的是一個(gè)名字不可以意味著2個(gè)徹底不一樣的商品,不然當(dāng)一種上去時(shí),另一種就需要下來。如前原文中所舉Hein腌酸菜商標(biāo)延伸到番茄沙司的事例。業(yè)內(nèi)常把商標(biāo)延伸比成一把“雙刃刀”,也說它是一根“皮筋兒”,這品牌形象地歸納了商標(biāo)延伸的兩面效用。
