商標(biāo)延伸的陷阱
商標(biāo)延伸是一把雙刃劍，即其在發(fā)揮作用的情況下，一旦應(yīng)用不太好，也會(huì)損害到公司。定位理論創(chuàng)辦人特勞特說(shuō)，商標(biāo)延伸并不是不正確，只是一個(gè)很有可能置公司于自死的填滿(mǎn)誘惑的陷阱。下邊大家來(lái)論述商標(biāo)延伸很有可能致使公司掉入的陷阱。
（1）使消費(fèi)者產(chǎn)生類(lèi)型認(rèn)知能力錯(cuò)亂據(jù)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果顯示，在消費(fèi)者的消費(fèi)行為全過(guò)程中，6種可列舉的產(chǎn)品比24種可列舉的產(chǎn)品，更非常容易讓消費(fèi)者作出消費(fèi)行為。因此，過(guò)少的產(chǎn)品類(lèi)型反倒會(huì)讓消費(fèi)者沒(méi)法決策選購(gòu)哪一種，當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)法作出挑選的情況下，就會(huì)舍棄選購(gòu)。另外，延伸產(chǎn)品占有優(yōu)點(diǎn)的情況下，原產(chǎn)品就會(huì)遭受冷淡而處在劣勢(shì)，由于商標(biāo)延伸將商標(biāo)所偏向的產(chǎn)品類(lèi)型給弄搞混了。比如，娃哈哈集團(tuán)是飲品領(lǐng)域的管理者，但娃哈哈集團(tuán)延伸到兒童童裝的情況下，由于跨距過(guò)大，消費(fèi)者在認(rèn)知能力上就產(chǎn)生了錯(cuò)亂，究竟此“娃哈哈集團(tuán)”是否彼“娃哈哈集團(tuán)”。
（2）使母商標(biāo)品牌形象損傷商標(biāo)延伸并并不一定的都能獲得像維珍、美的、西門(mén)子PLC等這種全球性企業(yè)的取得成功，許多 狀況，許多 公司的商標(biāo)延伸也會(huì)由于質(zhì)量、文化藝術(shù)及地區(qū)限定遭受不成功，它是商標(biāo)延伸最槽糕的結(jié)果，由于商標(biāo)延伸的不成功，會(huì)立即造成 母商標(biāo)遭受極大的危害，乃至危害到原商標(biāo)的銷(xiāo)售市場(chǎng)強(qiáng)悍影響力遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)。因?yàn)橥靡粋€(gè)商標(biāo)，“一榮俱榮，一損俱損”是商標(biāo)延伸防止不上的狀況。比如，二十世紀(jì)七八十年代，“雀巢咖啡奶粉”曾因質(zhì)量難題和宣傳策劃不善，引起了好幾個(gè)我國(guó)遏制雀巢咖啡商標(biāo)，遏制時(shí)間很長(zhǎng)，造成 雀巢公司直接損失4000萬(wàn)美金，別的業(yè)務(wù)流程也遭受非常大的危害。
（3）引起方式擁堵，受零售商遏制商標(biāo)延伸，很多都選用的是產(chǎn)品線(xiàn)延伸，這就造成 同一商標(biāo)相近的產(chǎn)品過(guò)少，即各種各樣型號(hào)規(guī)格、價(jià)錢(qián)、口感的延伸產(chǎn)品愈來(lái)愈多的狀況下，營(yíng)銷(xiāo)渠道在比較有限的倉(cāng)儲(chǔ)貨架資源中沒(méi)法出示商標(biāo)全部產(chǎn)品的擺放部位，比如同一個(gè)商標(biāo)的洗發(fā)液，會(huì)出現(xiàn)30各種不同的種類(lèi)，要所有發(fā)布得話(huà)，就會(huì)占有非常大范疇的倉(cāng)儲(chǔ)貨架，那樣就會(huì)促使別的商標(biāo)的產(chǎn)品發(fā)布機(jī)遇就少，可是，就就算是寶潔、聯(lián)合利華那樣領(lǐng)域管理者，也不可以確保30多種多樣洗發(fā)液的都是有非常好的銷(xiāo)售市場(chǎng)主要表現(xiàn)，因此，零售商就不容易放置一個(gè)商標(biāo)的過(guò)多延伸產(chǎn)品，只是期待導(dǎo)入大量的商標(biāo)來(lái)擴(kuò)張消費(fèi)者的挑選范疇。
（4）促使消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知能力矛盾在商標(biāo)延伸時(shí)，有一種狀況，便是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的矛盾會(huì)對(duì)母商標(biāo)產(chǎn)生不良影響。這關(guān)鍵有二種認(rèn)知能力矛盾狀況：一是類(lèi)型矛盾。比如，活力28肥皂粉延伸到礦泉水，消費(fèi)者當(dāng)然就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知能力矛盾，一個(gè)含化合物的商標(biāo)到一個(gè)通道的商標(biāo)，消費(fèi)者如何也想到不上一塊去，跨距很大。二是級(jí)別矛盾。比如，五糧液從1994年剛開(kāi)始商標(biāo)延伸，其商標(biāo)延伸的長(zhǎng)短是寶潔的5倍，速率是寶潔的36倍，價(jià)錢(qián)從上1000元的五糧液到幾塊錢(qián)錢(qián)的尖莊，促使消費(fèi)者對(duì)五糧液級(jí)別產(chǎn)生了猜疑，進(jìn)而促使五糧液高檔白酒的商標(biāo)品牌形象遭受一定水平的損害。
（5）占用原產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率由于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品都具備一定的可代替性，比如五糧液延伸產(chǎn)品五糧醇與五糧春，統(tǒng)一各種各樣口感的泡面，某泉的各種各樣飲品等中間都具備一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，換句話(huà)說(shuō)，延伸產(chǎn)品的消費(fèi)者與原產(chǎn)品的消費(fèi)者有一部分是重合的，延伸產(chǎn)品會(huì)占用到原產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)占有率，會(huì)導(dǎo)致原產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下降狀況。最后，會(huì)產(chǎn)生二種狀況，一是延伸產(chǎn)品取代掉原產(chǎn)品，比如，intel發(fā)布英特爾酷睿系列產(chǎn)品電腦主板慢慢取代奔流系列產(chǎn)品電腦主板；二是二者長(zhǎng)期性共存。比如，可口可樂(lè)公司與延伸產(chǎn)品健怡可樂(lè)，健怡可樂(lè)兼顧可口可樂(lè)公司的味兒和本身與眾不同低卡路的雙向特性，取得成功在可口可樂(lè)銷(xiāo)售市場(chǎng)占據(jù)一席之地，為可口可樂(lè)公司奉獻(xiàn)了優(yōu)良的銷(xiāo)售市場(chǎng)銷(xiāo)售量。
（6）促使母商標(biāo)喪失個(gè)性化，另外也促使企業(yè)喪失開(kāi)發(fā)商標(biāo)的機(jī)遇定位理論創(chuàng)辦人阿?里斯說(shuō)，商標(biāo)如同一根皮筋兒，越延伸，就越來(lái)越越疲軟。當(dāng)公司過(guò)少地應(yīng)用商標(biāo)延伸對(duì)策，卻又沒(méi)法完成各延伸產(chǎn)品與原商標(biāo)中間有機(jī)化學(xué)聯(lián)絡(luò)得話(huà)，就會(huì)有很有可能使原商標(biāo)的個(gè)性特點(diǎn)被諸多延伸產(chǎn)品稀釋液，喪失獨(dú)特的商標(biāo)個(gè)性化，最后在消費(fèi)者心中中淪落一個(gè)沒(méi)什么個(gè)性化、容貌模糊不清的品牌形象，乃至被消費(fèi)者忘卻。設(shè)想，假如寶潔不發(fā)布潘婷洗發(fā)水需求“柔亮”，海飛絲需求“去頭皮屑”，只是以一個(gè)商標(biāo)頭領(lǐng)全部洗發(fā)液產(chǎn)品的全部特點(diǎn)，那么就沒(méi)法創(chuàng)建其在各洗發(fā)液市場(chǎng)細(xì)分的系統(tǒng)化品牌形象，大家對(duì)寶潔的認(rèn)知能力便是一個(gè)“四不像”的商標(biāo)品牌形象。
因此，商標(biāo)衍化的一個(gè)經(jīng)濟(jì)成本是放棄了開(kāi)發(fā)商標(biāo)的機(jī)遇，那樣促使母商標(biāo)壓力加劇，且商標(biāo)與市場(chǎng)細(xì)分的融合度下降。比如，五糧液的在短短的十幾年干了上一百多個(gè)衍化產(chǎn)品，促使五糧液高檔的純糧酒品牌形象遭受巨大的損害，另外，也讓五糧液失去開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)具備與市場(chǎng)細(xì)分匹配度高的商標(biāo)，進(jìn)而在與茅臺(tái)酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慢慢處于下風(fēng)。
