商標(biāo)識(shí)別的定義
04年,劉翔代言白沙商標(biāo),遭受大伙兒的爭(zhēng)議:一個(gè)品牌形象頗佳的奧運(yùn)會(huì)冠軍怎能為香煙商標(biāo)做代言人?另一個(gè)體育文化超級(jí)巨星姚明則不斷在一些公益廣告視頻中出現(xiàn),大大的提高了本人商標(biāo)品牌形象。二者比照說(shuō)明,商標(biāo)應(yīng)當(dāng)“有所為有所不為”,但到底什么能“為”,什么不可以“為”呢?換句話說(shuō),商標(biāo)的界限在哪兒?要回應(yīng)這個(gè)問題,公司務(wù)必搞清楚自身商標(biāo)的實(shí)質(zhì)代表著哪些。不清楚商標(biāo)代表著哪些,公司將遭遇一系列頭疼的商標(biāo)散播難題:商標(biāo)能冠名贊助那樣或那般的主題活動(dòng)或體育比賽嗎?廣告宣傳那樣做對(duì)商標(biāo)有協(xié)助嗎?代言人找誰(shuí)更適合?商標(biāo)可以拓寬到什么產(chǎn)品類型之中去?商標(biāo)散播設(shè)計(jì)風(fēng)格理應(yīng)怎樣在維持商標(biāo)實(shí)質(zhì)的前提條件下順一會(huì)兒變?商標(biāo)怎樣在地域和國(guó)際性擴(kuò)大中維持統(tǒng)一的品牌形象?這些。
實(shí)際上,早在1986年,荷蘭商標(biāo)權(quán)威性學(xué)者耶穌布菲勒(Kapferer)專家教授就明確提出過(guò)一個(gè)關(guān)鍵的定義—商標(biāo)識(shí)別(BrandIdentity),非常好地回應(yīng)了這種難題。依據(jù)知名的《韋氏大詞典》的表述,“Identity”一詞有同一性、個(gè)性化、一致性、恒等式等含意“BrandIdentity”之中的“Identity”取“個(gè)性化”之意,表明商標(biāo)是獨(dú)一無(wú)二的。在我國(guó),有些人把BrandIdentity譯者“商標(biāo)特點(diǎn)”、“商標(biāo)特點(diǎn)”、“商標(biāo)認(rèn)可”、“商標(biāo)真實(shí)身份”,但是最普遍的還是翻譯成“商標(biāo)識(shí)別”。我也應(yīng)用商標(biāo)識(shí)別的使用方法,由于:(1)公司識(shí)別系統(tǒng)軟件(ClS)的定義已在我國(guó)時(shí)興很多年,在其中的Identity也譯為“識(shí)別”;
(2)“商標(biāo)識(shí)別”的譯法已在中國(guó)傳媒界和商標(biāo)資詢界普遍應(yīng)用:(3)“識(shí)別”的行為主體是受眾群體,注重了受眾群體導(dǎo)向性的商標(biāo)整體規(guī)劃核心理念;
(4)受眾群體對(duì)商標(biāo)的識(shí)別內(nèi)容包含外在和本質(zhì)的,而商標(biāo)整體規(guī)劃時(shí)也必須考慮到本質(zhì)和外在2個(gè)層面。有很多學(xué)者和權(quán)威專家得出了商標(biāo)識(shí)別的定義:耶穌布菲勒在《新戰(zhàn)略商標(biāo)管理》一書里強(qiáng)調(diào),商標(biāo)識(shí)別屬商標(biāo)設(shè)計(jì)師的業(yè)務(wù)流程范圍,目地是明確商標(biāo)的實(shí)際意義、目地和品牌形象,商標(biāo)品牌形象是這一設(shè)計(jì)過(guò)程的立即結(jié)果。在向消費(fèi)者散播以前,管理人員務(wù)必了解商標(biāo)代表著哪些①;彼得?魯斯和愛里克?喬瑟米賽勒在《商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)》(BrandLeadership)一書里覺得,商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施者期待創(chuàng)建或維持的能造成大家對(duì)商標(biāo)幸福印像的聯(lián)想物③。這種聯(lián)想物說(shuō)明了商標(biāo)是啥,也預(yù)示著公司組員對(duì)消費(fèi)者的某類服務(wù)承諾。商標(biāo)識(shí)別的勤奮方位是要協(xié)助商標(biāo)創(chuàng)建與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián);在我國(guó)知名商標(biāo)權(quán)威專家翁向東在《本土商標(biāo)戰(zhàn)略》一書里明確提出,商標(biāo)識(shí)別就是指對(duì)商品、公司、人、標(biāo)記等營(yíng)銷傳播主題活動(dòng)實(shí)際怎樣反映商標(biāo)核心理念開展定義進(jìn)而產(chǎn)生了差別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)聯(lián)想③。商標(biāo)識(shí)別反映商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略管理人員期待發(fā)展趨勢(shì)的商標(biāo)聯(lián)想及商標(biāo)意味著的方位,定義了商標(biāo)要怎樣開展調(diào)節(jié)與提高;國(guó)際性知名的BBDO和DDB廣告?zhèn)髅焦具\(yùn)用六個(gè)難題來(lái)定義商標(biāo)識(shí)別的實(shí)質(zhì):(1)商標(biāo)的價(jià)值是什么?(2)商標(biāo)的個(gè)性化是啥?(3)商標(biāo)的長(zhǎng)期性總體目標(biāo)和最后發(fā)展目標(biāo)?
(4)商標(biāo)的一貫性怎樣?(5)商標(biāo)的基礎(chǔ)具體情況怎樣6)商標(biāo)的識(shí)別標(biāo)記是啥?能夠看得出,不一樣學(xué)者和權(quán)威專家對(duì)商標(biāo)識(shí)別的了解有一定差別如耶穌布菲勒注重商標(biāo)的實(shí)際意義、目地和品牌形象,魯斯注重能造成大家對(duì)商標(biāo)幸福印像的聯(lián)想物翁向東注重差別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)聯(lián)想,BBDO和DDB則注重內(nèi)在價(jià)值和外在標(biāo)記的融合。好多個(gè)定義一樣都提及了商標(biāo)識(shí)別定義的關(guān)鍵環(huán)節(jié):(1)商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)管理人員所做的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作中,而不是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的具體印像;(2)商標(biāo)識(shí)別包含本質(zhì)的商標(biāo)核心理念和外在的商標(biāo)聯(lián)想物;(3)創(chuàng)建商標(biāo)識(shí)別的目地是期待讓消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)造成認(rèn)可。綜合性之上各權(quán)威專家見解及其融合Identity自身的含意,我得出商標(biāo)識(shí)別的定義:商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施者對(duì)商標(biāo)核心理念及相對(duì)聯(lián)想物的設(shè)計(jì)規(guī)劃,目地是期待讓消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)造成豐富多彩、與眾不同、正臉的聯(lián)想,進(jìn)而產(chǎn)生優(yōu)良的關(guān)聯(lián)。
