全世界頂尖商標(biāo)起名機構(gòu)英特商標(biāo)(Interbrand)公司的約翰?墨菲(JohnMurphy)明確提出了一個商標(biāo)起名的步驟(見圖4-5)。這一步驟是以一個外界的技術(shù)專業(yè)起名機構(gòu)的視角來談的,而不是從企業(yè)內(nèi)部管理人員的視角看來,因而在企業(yè)內(nèi)部運用時要開展必需的調(diào)節(jié)。具體來說,這一步驟分為六大流程:
(一)注冊商標(biāo)起名明確起名的發(fā)展戰(zhàn)略最先綜合性考慮到產(chǎn)品、消費者、銷售市場、市場競爭狀況及其企業(yè)戰(zhàn)略,為商標(biāo)起名明確發(fā)展戰(zhàn)略。必須思索的難題包含:該產(chǎn)品的特性是啥?與公司別的產(chǎn)品中間在精準(zhǔn)定位上面有何關(guān)聯(lián)?總體目標(biāo)消費者到底是誰?她們在該產(chǎn)品上的消費觀念和個人行為是如何的?競爭對手的商標(biāo)起名是如何的?他們這般起名的原因是什么?該產(chǎn)品的銷售市場發(fā)展前途怎樣?商標(biāo)未來是不是要采用別的產(chǎn)品上邊去?商標(biāo)要在哪些國家應(yīng)用?公司的戰(zhàn)略定位是如何的?該產(chǎn)品在企業(yè)戰(zhàn)略之中當(dāng)做什么色?這些。針對產(chǎn)品商標(biāo)來講,之上相關(guān)產(chǎn)品的難題應(yīng)當(dāng)多一些考慮到;而針對公司logo來講,企業(yè)戰(zhàn)略的難題要大量關(guān)心。我們可以從一些知名商標(biāo)的名字之中看得出其起名的發(fā)展戰(zhàn)略用意。例如“蒙牛乳業(yè)”公司logo,期待讓消費者把它當(dāng)作是來源于內(nèi)蒙古大草原的牛乳公司,而它自己是期待發(fā)展趨勢變成內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)的意味著商標(biāo)。集團旗下的產(chǎn)品商標(biāo),如“吸吸爽”椰奶凍健康飲品、“酸酸乳”乳飲料、“早上奶”、“中午好”真果?！边@些,都反映出產(chǎn)品的特點、口感或是應(yīng)用的場所,各種各樣產(chǎn)品商標(biāo)產(chǎn)生了相輔相成。
(二)注冊商標(biāo)起名根據(jù)多種多樣方式明確提出備選計劃方案在起名發(fā)展戰(zhàn)略的具體指導(dǎo)下,要盡量多地明確提出起名的備選計劃方案。為了更好地保證 計劃方案的總數(shù),必須博采眾長使用多方面能量,包含公司領(lǐng)導(dǎo),公司職員、零售商、經(jīng)銷商、廣告?zhèn)髅焦尽＜医淌?、技術(shù)專業(yè)起名機構(gòu)、廣大群眾等。比如,想到的起名來自于公司的領(lǐng)導(dǎo)階層,Acer的起名是奧美廣告公司的作品,樂百氏集團公司的本名“今天集團公司”來源于一個北京市在校學(xué)生的藝術(shù)創(chuàng)意這些。根據(jù)公司內(nèi)外的商標(biāo)名稱征選,能夠獲得不計其數(shù)的名字備選計劃方案。例如,EXON是以一萬多個備選計劃方案選中出去的,Acr的備選計劃方案則有四萬多個。
(三)注冊商標(biāo)起名協(xié)作組對備選計劃方案開展基本挑選一個全方位的起名協(xié)作組里邊有著應(yīng)用語言學(xué)、社會心理學(xué)、審美、社會心理學(xué)、市場營銷學(xué)等層面的權(quán)威專家。她們必須依據(jù)起名的營銷推廣、法律法規(guī)和語言方面的一些標(biāo)準(zhǔn)對起名的備選計劃方案開展線條的挑選,進而變小挑選的范疇。英國通用磨坊公司(Generalmills)依照下列規(guī)范挑選掉一些名字:(1)有多余的雙向含意的名字;(2)注冊商標(biāo)起名較為難懂、已被應(yīng)用或與現(xiàn)有名字過度貼近的名字;(3)注冊商標(biāo)起名顯著會造成糾紛的名字;(4)與產(chǎn)品精準(zhǔn)定位有顯著矛盾的名字。以后,通用磨坊公司也要與合作方一道深層次探討和評定,進一步優(yōu)選名字;另外,開展基本的法律法規(guī)檢驗,去除一些在法律法規(guī)上很有可能存在的問題的名字。歷經(jīng)這一流程,起名的計劃方案一般剩余5-10個。
(四)注冊商標(biāo)起名基本挑選后起名計劃方案的法律檢索在開展消費者評測以前,最先務(wù)必做一個更全方位的國際性法律法規(guī)檢驗。它是為商標(biāo)將來進到國外市場奠定基礎(chǔ),避免 待到現(xiàn)代化的情況下商標(biāo)陷入不好。法律檢索我國的范疇與公司的全球化戰(zhàn)略相關(guān)。
(五)注冊商標(biāo)起名計劃方案的消費者檢測起名最后是要被消費者接納的,因此 要從語言和營銷推廣角度測量儀消費者對起名的認(rèn)知能力狀況。調(diào)研的方式有很多,普遍的方式包含調(diào)查研究法、投影技術(shù)性、焦點小組法。調(diào)研的內(nèi)容包含:記憶測試、喜好檢測、詞句想到。記憶測試是調(diào)研消費者對商標(biāo)名稱的記憶力水平,如隔了一段時間,消費者對哪一個此前展現(xiàn)過的商標(biāo)名稱還記得最清晰;喜好檢測是調(diào)研消費者對商標(biāo)名稱的鐘愛水平;詞句想到是調(diào)研消費者在一聽見商標(biāo)名稱時大腦之中閃過的事情,包含產(chǎn)品類型產(chǎn)品權(quán)益、產(chǎn)品成份、原產(chǎn)地、喻意這些。
(六)注冊商標(biāo)起名高層住宅管理人員最后明確商標(biāo)名稱歷經(jīng)之上重要環(huán)節(jié),最后當(dāng)選的商標(biāo)名稱很有可能會出現(xiàn)3~五個。起名工作組要將這種最后的計劃方案遞交給公司的高層住宅管理人員,由她們決定。
