全世界頂尖商標(biāo)起名機(jī)構(gòu)英特商標(biāo)(Interbrand)公司的約翰?墨菲(JohnMurphy)明確提出了一個(gè)商標(biāo)起名的步驟(見(jiàn)圖4-5)。這一步驟是以一個(gè)外界的技術(shù)專(zhuān)業(yè)起名機(jī)構(gòu)的視角來(lái)談的,而不是從企業(yè)內(nèi)部管理人員的視角看來(lái),因而在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)用時(shí)要開(kāi)展必需的調(diào)節(jié)。具體來(lái)說(shuō),這一步驟分為六大流程:
(一)注冊(cè)商標(biāo)起名明確起名的發(fā)展戰(zhàn)略最先綜合性考慮到產(chǎn)品、消費(fèi)者、銷(xiāo)售市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及其企業(yè)戰(zhàn)略,為商標(biāo)起名明確發(fā)展戰(zhàn)略。必須思索的難題包含:該產(chǎn)品的特性是啥?與公司別的產(chǎn)品中間在精準(zhǔn)定位上面有何關(guān)聯(lián)?總體目標(biāo)消費(fèi)者到底是誰(shuí)?她們?cè)谠摦a(chǎn)品上的消費(fèi)觀(guān)念和個(gè)人行為是如何的?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)起名是如何的?他們這般起名的原因是什么?該產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)展前途怎樣?商標(biāo)未來(lái)是不是要采用別的產(chǎn)品上邊去?商標(biāo)要在哪些國(guó)家應(yīng)用?公司的戰(zhàn)略定位是如何的?該產(chǎn)品在企業(yè)戰(zhàn)略之中當(dāng)做什么色?這些。針對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)來(lái)講,之上相關(guān)產(chǎn)品的難題應(yīng)當(dāng)多一些考慮到;而針對(duì)公司logo來(lái)講,企業(yè)戰(zhàn)略的難題要大量關(guān)心。我們可以從一些知名商標(biāo)的名字之中看得出其起名的發(fā)展戰(zhàn)略用意。例如“蒙牛乳業(yè)”公司logo,期待讓消費(fèi)者把它當(dāng)作是來(lái)源于內(nèi)蒙古大草原的牛乳公司,而它自己是期待發(fā)展趨勢(shì)變成內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)的意味著商標(biāo)。集團(tuán)旗下的產(chǎn)品商標(biāo),如“吸吸爽”椰奶凍健康飲品、“酸酸乳”乳飲料、“早上奶”、“中午好”真果?！边@些,都反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)、口感或是應(yīng)用的場(chǎng)所,各種各樣產(chǎn)品商標(biāo)產(chǎn)生了相輔相成。
(二)注冊(cè)商標(biāo)起名根據(jù)多種多樣方式明確提出備選計(jì)劃方案在起名發(fā)展戰(zhàn)略的具體指導(dǎo)下,要盡量多地明確提出起名的備選計(jì)劃方案。為了更好地保證 計(jì)劃方案的總數(shù),必須博采眾長(zhǎng)使用多方面能量,包含公司領(lǐng)導(dǎo),公司職員、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告?zhèn)髅焦?、?zhuān)家教授、技術(shù)專(zhuān)業(yè)起名機(jī)構(gòu)、廣大群眾等。比如,想到的起名來(lái)自于公司的領(lǐng)導(dǎo)階層,Acer的起名是奧美廣告公司的作品,樂(lè)百氏集團(tuán)公司的本名“今天集團(tuán)公司”來(lái)源于一個(gè)北京市在校學(xué)生的藝術(shù)創(chuàng)意這些。根據(jù)公司內(nèi)外的商標(biāo)名稱(chēng)征選,能夠獲得不計(jì)其數(shù)的名字備選計(jì)劃方案。例如,EXON是以一萬(wàn)多個(gè)備選計(jì)劃方案選中出去的,Acr的備選計(jì)劃方案則有四萬(wàn)多個(gè)。
(三)注冊(cè)商標(biāo)起名協(xié)作組對(duì)備選計(jì)劃方案開(kāi)展基本挑選一個(gè)全方位的起名協(xié)作組里邊有著應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、審美、社會(huì)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等層面的權(quán)威專(zhuān)家。她們必須依據(jù)起名的營(yíng)銷(xiāo)推廣、法律法規(guī)和語(yǔ)言方面的一些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)起名的備選計(jì)劃方案開(kāi)展線(xiàn)條的挑選,進(jìn)而變小挑選的范疇。英國(guó)通用磨坊公司(Generalmills)依照下列規(guī)范挑選掉一些名字:(1)有多余的雙向含意的名字;(2)注冊(cè)商標(biāo)起名較為難懂、已被應(yīng)用或與現(xiàn)有名字過(guò)度貼近的名字;(3)注冊(cè)商標(biāo)起名顯著會(huì)造成糾紛的名字;(4)與產(chǎn)品精準(zhǔn)定位有顯著矛盾的名字。以后,通用磨坊公司也要與合作方一道深層次探討和評(píng)定,進(jìn)一步優(yōu)選名字;另外,開(kāi)展基本的法律法規(guī)檢驗(yàn),去除一些在法律法規(guī)上很有可能存在的問(wèn)題的名字。歷經(jīng)這一流程,起名的計(jì)劃方案一般剩余5-10個(gè)。
(四)注冊(cè)商標(biāo)起名基本挑選后起名計(jì)劃方案的法律檢索在開(kāi)展消費(fèi)者評(píng)測(cè)以前,最先務(wù)必做一個(gè)更全方位的國(guó)際性法律法規(guī)檢驗(yàn)。它是為商標(biāo)將來(lái)進(jìn)到國(guó)外市場(chǎng)奠定基礎(chǔ),避免 待到現(xiàn)代化的情況下商標(biāo)陷入不好。法律檢索我國(guó)的范疇與公司的全球化戰(zhàn)略相關(guān)。
(五)注冊(cè)商標(biāo)起名計(jì)劃方案的消費(fèi)者檢測(cè)起名最后是要被消費(fèi)者接納的,因此 要從語(yǔ)言和營(yíng)銷(xiāo)推廣角度測(cè)量?jī)x消費(fèi)者對(duì)起名的認(rèn)知能力狀況。調(diào)研的方式有很多,普遍的方式包含調(diào)查研究法、投影技術(shù)性、焦點(diǎn)小組法。調(diào)研的內(nèi)容包含:記憶測(cè)試、喜好檢測(cè)、詞句想到。記憶測(cè)試是調(diào)研消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)的記憶力水平,如隔了一段時(shí)間,消費(fèi)者對(duì)哪一個(gè)此前展現(xiàn)過(guò)的商標(biāo)名稱(chēng)還記得最清晰;喜好檢測(cè)是調(diào)研消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)的鐘愛(ài)水平;詞句想到是調(diào)研消費(fèi)者在一聽(tīng)見(jiàn)商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)大腦之中閃過(guò)的事情,包含產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品權(quán)益、產(chǎn)品成份、原產(chǎn)地、喻意這些。
(六)注冊(cè)商標(biāo)起名高層住宅管理人員最后明確商標(biāo)名稱(chēng)歷經(jīng)之上重要環(huán)節(jié),最后當(dāng)選的商標(biāo)名稱(chēng)很有可能會(huì)出現(xiàn)3~五個(gè)。起名工作組要將這種最后的計(jì)劃方案遞交給公司的高層住宅管理人員,由她們決定。
