企業(yè)使用商標(biāo)的目的是通過商標(biāo)向商品購買者推薦自己的產(chǎn)品，在市場上樹立自己的形象，從而達(dá)到最佳的經(jīng)營效果。商標(biāo)在市場上的聲譽(yù)對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)至關(guān)重要的事件，尤其是對(duì)大中型企業(yè)和一些生產(chǎn)高價(jià)值耐用商品的企業(yè)來說，商標(biāo)的聲譽(yù)甚至?xí)绊懫髽I(yè)的生存。因此，合理、正確地運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)管理中的一個(gè)重大課題。任何注冊商標(biāo)包含特定商品或服務(wù)，并以特定商品或服務(wù)進(jìn)入市場。因此，從表面現(xiàn)象來看，商標(biāo)并不直接體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此無法從企業(yè)賬目中計(jì)算出其絕對(duì)數(shù)據(jù)。商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)利益通過商品或服務(wù)的收入來顯示其存在。
但是，一旦一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)在市場上有了口碑，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值確實(shí)存在。這至少表現(xiàn)在三點(diǎn):一是加快企業(yè)流動(dòng)性周轉(zhuǎn)。一個(gè)信譽(yù)好的商標(biāo)可以激發(fā)購買者購買商品的欲望，加速商品的銷售，縮短商品的資金占用期，從而降低企業(yè)的相對(duì)成本。二是擴(kuò)大商品銷售。當(dāng)一個(gè)商標(biāo)被很多商品購買者接受時(shí)，該商標(biāo)的知名度越高，購買該商標(biāo)指定商品的人就越多。這個(gè)商標(biāo)指定的商品的社會(huì)總需求會(huì)增加，企業(yè)就有可能根據(jù)擴(kuò)大的市場需求擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，從而使企業(yè)的利潤總額相應(yīng)增加。三是增加單一商品的利潤。一個(gè)馳名商標(biāo)在商品購買者中信譽(yù)良好，單個(gè)商品的價(jià)格會(huì)高于同品種同檔次的其他商品，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。商標(biāo)通過在市場上銷售商品，無形但獨(dú)立地顯示出自己的價(jià)值，這使得商標(biāo)本身成為一種具有特殊價(jià)值的商品?？梢猿鍪刍蛴袃斵D(zhuǎn)讓、出租或有償使用許可，也可以兌換成貨幣投資其他企業(yè)。不難理解為什么企業(yè)家重視商標(biāo)的作用，把商標(biāo)當(dāng)作工業(yè)產(chǎn)權(quán)。
商標(biāo)的價(jià)值主要表現(xiàn)在它的受歡迎程度上。商標(biāo)的價(jià)值與其受歡迎程度成正比。因此，如何使一個(gè)商標(biāo)成為馳名商標(biāo)，成為企業(yè)家為了增加企業(yè)利潤而認(rèn)真研究的課題。一個(gè)商標(biāo)永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)楸荒硞€(gè)企業(yè)占有而成為馳名商標(biāo)。企業(yè)家必須依靠自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，熟練運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，在商品購買者中制造自己的商標(biāo)，從認(rèn)可到熟悉，從熟悉到熟悉，他們會(huì)有購買商品的欲望。這樣，商標(biāo)戰(zhàn)略就成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。一個(gè)企業(yè)，即使擁有優(yōu)質(zhì)的商品，如果沒有正確的商標(biāo)戰(zhàn)略為自己培育知名度高的商標(biāo)，其成果也是非常有限的。因此，商標(biāo)戰(zhàn)略及其策略成為商標(biāo)使用的核心問題。與發(fā)達(dá)國家相比，中國企業(yè)的商標(biāo)注冊意識(shí)不是很強(qiáng)。大多數(shù)企業(yè)還比較年輕，缺乏培養(yǎng)高調(diào)商標(biāo)的要求和能力。大家還停留在商標(biāo)法的研究上，很少研究商標(biāo)的使用。因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及其研究和探討并沒有得到重視。到目前為止，世界著名商標(biāo)很少，這是一個(gè)重要原因。
