商標延展的概念
商標延展并并不是一個生疏的概念。所謂商標延展,是指一個商標從原來的業(yè)務流程或產(chǎn)品延展到新業(yè)務流程或產(chǎn)品上,即單一商標下的多種業(yè)務流程或產(chǎn)品。商標延展是將現(xiàn)有的商標名字應用到與目前產(chǎn)品或原產(chǎn)品不一樣的產(chǎn)品上,致力于以越來越少的營銷推廣成本費攻占更大的市場占有率。商標延展是多元化戰(zhàn)略公司遭遇的最重要的發(fā)展戰(zhàn)略難題之一,在當今社會,只造成一種單一的產(chǎn)品和只從業(yè)單一領域的公司在向更大總體目標前行時,商標延展全是要碰到的難題。商標延展的有益之處許多,更為顯著的便是,公司能夠 依靠現(xiàn)有商標的知名品牌效用來營銷推廣另一產(chǎn)品。商標延展的概念一般能夠 延展出下列四種理論
（一)有關論與核心價值理論有關論是商標延展與管理工作很重要的一個前提條件。有關論覺得,若公司的2個產(chǎn)品類型相仿、技術性類似,則可延展。而核心價值理論,則覺得一個商標能否延展,是用一商標還是多商標,這最先要以核心價值做為思索的理論基礎。即使產(chǎn)品的物理屬性天壤之別,要是核心價值同樣,也可延展。例如火機和領結可以用同一個商標,由于他們都能夠是奢華商標,代表的是一種真實身份。這時,火機的作用就已并不是為了更好地打火用的,其物理屬性和初始作用衰退了,而本質(zhì)的核心價值突顯。派克筆從高端延展到低擋的不成功,就取決于消費者接納不上這類核心價值的轉(zhuǎn)變;娃哈哈集團延展為何成功了?是由于娃哈哈集團的產(chǎn)品給大家的是撲實生活中的覺得,在這里一點上,它的果奶、礦泉水的核心價值能夠 互融,另外,其一系列產(chǎn)品在物理學特點也是有關聯(lián)性的。商標核心價值理論解決了許多物理屬性、初始作用相距太遠但都用同一個商標那樣的一個難題,可以說形不似而酷似就可以,好似國畫注重寫意畫一樣。
(二)公司與消費者竟合理論竟合論覺得,公司關心的是公司的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品的市場銷售,因而,多元化戰(zhàn)略,以獲得大量權益便是必定。而從消費者視角考慮,消費者并不在意公司是搞多元化戰(zhàn)略還是單一化運營,她們所關心的是這一商標的產(chǎn)品的總體品質(zhì)(包含內(nèi)質(zhì)、包裝、服務項目等)可否考慮自身化學物質(zhì)和精神實質(zhì)上的必須。顯而易見,這類見解是存有分歧的,公司一味地擴張運營,持續(xù)開展商標的延展,很有可能偏移消費者的心理狀態(tài)即丟棄老消費者的信賴,又無法得到新消費者的認同。而公司開展商標延展也是公司發(fā)展的必由之路,因而,度的難題看起來至關重要,公司一定要高度重視度的掌握。
(三)近因效應此類理論是以社會心理學視角剖析的,從優(yōu)先選擇效用和近因效應視角對待大家對公司商標延展的反映。優(yōu)先選擇效用就是指在某一個人行為全過程中,最開始觸碰到的事情給人留有的較刻骨銘心的印像和危害,而且印像長久、深層次。因而,某一商標非常容易變成應用這一商標的第一種產(chǎn)品的代稱,換句話說,在消費者內(nèi)心,某商標很有可能就定坐落于某類物件。而近因效應,就是指在某一個人行為全過程中,近期一次觸碰的事情也給人留有的較刻骨銘心的印像和危害。而且這類近期的印像能對第一次印像開展推進或改動,這類印像對消費者的消費選購個人行為擁有非常大的危害,因為它離消費者行為時間最短當二種效用協(xié)調(diào)一致時,即優(yōu)先選擇效用產(chǎn)生的原來商標意境與近因效應造成的新的商標意境可以不懂裝懂時,兩相映襯,能提高消費者的滿意率和信任感,推動產(chǎn)品市場銷售。當二種效用不一致乃至產(chǎn)生猛烈矛盾時,商標便會在消費者心里造成疑惑,精準定位便會模糊不清,信任感也就降低了。
