(一)精確精準(zhǔn)定位產(chǎn)品定位是一個(gè)持續(xù)的全過程,它不僅為某類產(chǎn)品和設(shè)計(jì)方案營造獨(dú)特的特點(diǎn)或個(gè)性化,另外也要根據(jù)一系列活動(dòng)營銷把這類特點(diǎn)或個(gè)性化傳送給消費(fèi)者或消費(fèi)者。公司開展跨業(yè)的商標(biāo)延展,應(yīng)留意使商標(biāo)長期保持,不造成消費(fèi)者抵觸。并且,一旦在其中某一個(gè)層面明確,別的各個(gè)領(lǐng)域的精準(zhǔn)定位都必須與之維持價(jià)值觀念上的一致性。如果是生產(chǎn)制造肥皂粉,你將它拓展到生產(chǎn)制造飲品,顯而易見,消費(fèi)者不容易買賬。商標(biāo)延展必須減少風(fēng)險(xiǎn),公司商標(biāo)的精準(zhǔn)定位既要緊緊圍繞如今,更要環(huán)顧于將來。要讓商標(biāo)延展變成一種長久的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
(二)做好商標(biāo)整體實(shí)力評(píng)定商標(biāo)延展的目地便是要依靠現(xiàn)有商標(biāo)的信譽(yù)和危害快速向銷售市場發(fā)布新產(chǎn)品因而,商標(biāo)延展的前提條件便是這一商標(biāo)具備較高的名氣,在消費(fèi)者心中有很高的影響力。當(dāng)某一商標(biāo)并不強(qiáng)勁而且遭受眾多同行業(yè)強(qiáng)大的挑戰(zhàn)時(shí),商標(biāo)延展便是探險(xiǎn)的。最開始運(yùn)營的電腦上領(lǐng)域沒有獲得較大優(yōu)勢(shì)，但卻迫不及待地涉足微生物保健品行業(yè)和房地產(chǎn)業(yè),而且,這兩個(gè)領(lǐng)域不管從相關(guān)性還是核心價(jià)值都天差地別。結(jié)果由于多頭管理且產(chǎn)品庫存積壓,原本很有期待的公司深陷了重重的困境當(dāng)中。開展商標(biāo)延展的產(chǎn)品品質(zhì)必須是同業(yè)競爭中的引領(lǐng)者,當(dāng)某一商標(biāo)并不強(qiáng)勁而且遭受眾多同行業(yè)強(qiáng)大的挑戰(zhàn)時(shí),商標(biāo)延展便是探險(xiǎn),不成功的概率就非常大。
(三)全面提高產(chǎn)品品質(zhì)開展商標(biāo)延展的產(chǎn)品品質(zhì)必須是同業(yè)競爭中的引領(lǐng)者,假如新產(chǎn)品的品質(zhì)還不完善,制作工藝有待進(jìn)一步地改善,這時(shí)候開展商標(biāo)延展就很危險(xiǎn)。新產(chǎn)品若出了難題,連老產(chǎn)品必須受拖累,全部商標(biāo)的信用度必須降低,這對(duì)公司是很危險(xiǎn)的,很可能很多年創(chuàng)建的優(yōu)良商標(biāo)用戶評(píng)價(jià),一夕就付之東流。(四)維持相關(guān)性商標(biāo)延展應(yīng)維持相關(guān)性,理論基礎(chǔ)便是相關(guān)性基礎(chǔ)理論,這類相關(guān)性的評(píng)價(jià)指標(biāo)并不是公司來定,或者公司覺得考量產(chǎn)品相關(guān)性是不是合適延展商標(biāo),關(guān)鍵剖析二種產(chǎn)品的消費(fèi)者是不是一致,及其消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的規(guī)定是不是一致?！巴薰瘓F(tuán)”商標(biāo)從酸牛奶延展到礦泉水、八寶粥等食品類是適合的,由于消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的規(guī)定是一致的;反過來的,將一些較有名氣的商標(biāo)盲目跟風(fēng)地延展到與核心產(chǎn)品分毫不有關(guān)乃至在特點(diǎn)層面有矛盾的產(chǎn)品上來,消費(fèi)者難以接納相關(guān)性不太高的二種產(chǎn)品,在這類狀況下,延展商標(biāo)不僅無法得到商標(biāo)想到,反倒會(huì)對(duì)原來商標(biāo)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面信息功效“小霸王”商標(biāo)從電腦學(xué)習(xí)機(jī)延展到VCD游戲娛樂產(chǎn)品、巨人集團(tuán)從電腦上延展到保健產(chǎn)品上就十分不適合,顯著相關(guān)性很低,無法獲得消費(fèi)者認(rèn)可。另外,假如一個(gè)商標(biāo)被精準(zhǔn)定位在某一特殊消費(fèi)人群應(yīng)用,且這一定位十分取得成功,那麼它的延展只有緊緊圍繞這一層級(jí)的消費(fèi)者來開發(fā)產(chǎn)品,不然,便會(huì)遭遇喪失老目標(biāo)消費(fèi)群體的風(fēng)險(xiǎn)。(五)延展產(chǎn)品的特點(diǎn)與商標(biāo)的核心價(jià)值要相一致現(xiàn)如今銷售市場上,商標(biāo)的跨業(yè)延展很突顯。美的剛開始賣假藥了,雕牌出美白牙膏了惠蘭做摩托了……這類同一商標(biāo)的跨類延展顯現(xiàn)出中國公司在商標(biāo)延展上的急于求成。而事實(shí)上,消費(fèi)者通常對(duì)該類商標(biāo)延展沒有反映,也就是說是反映冷漠,通常僅僅公司一廂情愿。之上的出錯(cuò)就取決于延展產(chǎn)品的特點(diǎn)與商標(biāo)的核心價(jià)值認(rèn)識(shí)不清。許多公司在開展商標(biāo)延展時(shí)通常只見到銷售市場間隙身后極大的盈利室內(nèi)空間,但忽視對(duì)本身的商標(biāo)精準(zhǔn)定位及商標(biāo)核心價(jià)值的剖析,忽視消費(fèi)者心里商標(biāo)的關(guān)鍵好感度在哪兒,商標(biāo)的消費(fèi)適用群究竟有什么消費(fèi)市場,最后只有以不成功收尾。如果不對(duì)于這種難題作認(rèn)真細(xì)致客觀的剖析,那麼盲目跟風(fēng)開展商標(biāo)延展便會(huì)給消費(fèi)者一種相近“掛羊頭,賣狗肉的錯(cuò)亂感,進(jìn)而造成不信任,不但達(dá)不上預(yù)估的銷售市場實(shí)際效果,還會(huì)繼續(xù)對(duì)原來商標(biāo)品牌形象導(dǎo)致危害,使公司的商標(biāo)財(cái)產(chǎn)大大的損傷。在商標(biāo)延展中,商標(biāo)核心價(jià)值決策了商標(biāo)延展的較大范疇。假如具備同樣的核心價(jià)值,即便是在類型差別甚大、特性不盡相同的產(chǎn)品中間還可以開展延展,相反也是。美的一直是“我國家電行業(yè)第一商標(biāo)”的品牌形象,在商標(biāo)延展中由家用電器延展到藥業(yè),與原來商標(biāo)的核心價(jià)值相差甚遠(yuǎn),消費(fèi)者最形象化的印像總是是做家用電器的美的技術(shù)專業(yè),但生產(chǎn)制造藥毫無疑問不技術(shù)專業(yè)。雕牌透明皂基本上變成透明皂的代稱,在消費(fèi)者心中中已不可動(dòng)搖,“雕牌美白牙膏”的出現(xiàn)只有讓消費(fèi)者感覺抵觸。可是,并不是說美的一定不可以進(jìn)軍醫(yī)療行業(yè)。這里邊一個(gè)彼此之間的差別便是:公司到底是以公司商標(biāo)選擇延展還是以產(chǎn)品商標(biāo)選擇延展。
寶潔公司主打產(chǎn)品產(chǎn)品不但有日化用品,還包含護(hù)膚產(chǎn)品、食品類等,品客炸薯?xiàng)l便是在其中之一。聯(lián)合利華的取得成功取決于它從進(jìn)入我國市場之初就十分重視將公司商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)區(qū)分隔,不遺余力打造出“寶潔公司,高品質(zhì)產(chǎn)品”的公司商標(biāo)的另外,發(fā)布一個(gè)個(gè)產(chǎn)品商標(biāo),使聯(lián)合利華在跨類商標(biāo)延展時(shí)得心應(yīng)手,沒有自身限定,自然,這也是要在公司整體實(shí)力雄厚的狀況下能行得通。(六)提升副商標(biāo)副商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略更是在填補(bǔ)單一商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略不夠的狀況下造成的,很符合國家的中庸思想,為了更好地防止單一商標(biāo)延展的風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)營人也可考慮到采用相近方法—在商標(biāo)不會(huì)改變的狀況下以新產(chǎn)品再起個(gè)小名,即副商標(biāo)。那樣做一方面借走正商標(biāo)的光另一方面又使各種各樣產(chǎn)品在消費(fèi)者心中中產(chǎn)生一定的差別,合理地減少了“禍及”的風(fēng)險(xiǎn),另外也反映靈便、自主創(chuàng)新。
