商標(biāo)延展的途徑
在商標(biāo)延展的實(shí)際應(yīng)用中,一般有下列幾類途徑。自然,下列幾類途徑并不具備排異性朋友,能夠 并且用。
(一)產(chǎn)業(yè)鏈延展商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)鏈延展又可分成往上延展、向下延展或另外往上、向下延展。比如石化工業(yè)向顧客價(jià)值上下游石油開(kāi)采方位延展是往上延展。也有一種延展方法,如純凈水向水果汁的延展,歸屬于平行面延展。應(yīng)當(dāng)說(shuō)這幾類實(shí)際的延展在市場(chǎng)上面很普遍。
(二)產(chǎn)品線延展產(chǎn)品線延展對(duì)策有較多方式,一般分成下列三種。
1.往上延展公司以中低端產(chǎn)品的商標(biāo)向高端產(chǎn)品延展,進(jìn)到高端產(chǎn)品市場(chǎng)。一般來(lái)講往上延展能夠 合理地提高商標(biāo)財(cái)產(chǎn)使用價(jià)值,改進(jìn)商標(biāo)形象,對(duì)公司得到 更大權(quán)益也是很有協(xié)助,應(yīng)當(dāng)說(shuō),針對(duì)中等精準(zhǔn)定位的商標(biāo)而言,往上延展一直是其勤奮想促使的總體目標(biāo)?？墒墙Y(jié)合實(shí)際,這類延展的難度系數(shù)也許多。較為典型性的事例是熊貓手機(jī)。熊貓手機(jī)一直精準(zhǔn)定位在中低端國(guó)產(chǎn)智能手機(jī),并得到 一定的商標(biāo)認(rèn)同度。但當(dāng)熊貓集團(tuán)甘愿花銷重金,發(fā)布高檔手機(jī),妄圖打進(jìn)高端市場(chǎng)時(shí),卻很完全地失敗了。由于其沒(méi)走變更商標(biāo)低擋的形象。
2.向下延展公司以高端商標(biāo)推岀中低端產(chǎn)品,根據(jù)商標(biāo)向下延展對(duì)策擴(kuò)張市場(chǎng)市場(chǎng)占有率便是商標(biāo)的向下延展。選用向下延展對(duì)策的公司很有可能是由于中低端產(chǎn)品市場(chǎng)存有間隙,市場(chǎng)銷售和盈利室內(nèi)空間比較豐厚,也很有可能是在高端產(chǎn)品市場(chǎng)遭受嚴(yán)厲打擊,妄圖根據(jù)擴(kuò)展低擋產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)還擊競(jìng)爭(zhēng)者,或是是為了更好地彌補(bǔ)本身產(chǎn)品線的空檔,避免競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行為。這一對(duì)策應(yīng)用取得成功的事例許多,寶潔公司就應(yīng)用了這一對(duì)策來(lái)還擊中國(guó)價(jià)錢更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。聯(lián)合利華主打產(chǎn)品的飄柔、潘婷、海飛絲等商標(biāo)各自以區(qū)別精確的功能分區(qū)和“高端”的商標(biāo)形象贏得優(yōu)良的名氣和品牌效應(yīng),但由于我國(guó)清洗化妝品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加重,愈來(lái)愈多的國(guó)內(nèi)商標(biāo)以更占上風(fēng)的價(jià)格和超強(qiáng)力的宣傳廣告競(jìng)相占領(lǐng)市場(chǎng)。聯(lián)合利華也應(yīng)勢(shì)而變,發(fā)布一系列“普通民眾價(jià)格”的產(chǎn)品,強(qiáng)有力地挽救了市場(chǎng)市場(chǎng)份額?，F(xiàn)如今的市場(chǎng)上,“汰漬”肥皂粉的價(jià)錢之低不遜于一切一國(guó)內(nèi)商標(biāo),但聯(lián)合利華的這類向下延展并沒(méi)有危害其“高端”的形象,反倒讓顧客感覺(jué)很性價(jià)比高。
3.雙重延展即商標(biāo)原先定坐落于中等商標(biāo),伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),公司對(duì)商標(biāo)另外作往上和向下2個(gè)方位的延展,另外往上、向下涉足市場(chǎng),以得到 更大的市場(chǎng)市場(chǎng)占有率。LG在我國(guó)的商標(biāo)對(duì)策十分取得成功,由于從進(jìn)到我國(guó)市場(chǎng)之初,LG在商標(biāo)形象的營(yíng)造上一直是以“高檔”形象觀人,但產(chǎn)品價(jià)格卻精準(zhǔn)定位在中等,給顧客既性價(jià)比高又有情面的覺(jué)得。在那樣一種商標(biāo)基本上,一旦推行產(chǎn)品雙重發(fā)展戰(zhàn)略,往上或向下延展都不容易給人更改大的覺(jué)得。
(三)拓展延展拓展延展關(guān)鍵就是指單一商標(biāo)拓展延展到多種多樣產(chǎn)品上,變成系列產(chǎn)品產(chǎn)品。一國(guó)一地的商標(biāo)能夠 拓展到全球,變成國(guó)際性商標(biāo),或者由一個(gè)商標(biāo)再拓展衍化出另一個(gè)商標(biāo)。
