商標(biāo)延伸對母商標(biāo)的作用
(1)使商標(biāo)內(nèi)涵清晰最開始一個商標(biāo)一般 代指一個產(chǎn)品類型的實體,隨著商標(biāo)延伸的深層次,愈來愈多的產(chǎn)品添加商標(biāo),促使原來的商標(biāo)慢慢提升了理性的內(nèi)函,并由于各產(chǎn)品的某類關(guān)聯(lián)性而使商標(biāo)內(nèi)函得到推進和清晰。美國維珍集團最開始從游戲設(shè)備發(fā)家,以后的業(yè)務(wù)流程拓展到航空公司,可口可樂、網(wǎng)上商城、鐵路線電信網(wǎng)、賣場、婚紗禮服、電影院、金融信息服務(wù)、手機上等。雖然延伸產(chǎn)品中間同工異曲,但其關(guān)聯(lián)性的地區(qū)是“叛逆和游戲娛樂”的商標(biāo)個性化,每一個延伸的產(chǎn)品都促使這一商標(biāo)內(nèi)函清晰。當(dāng)最開始的產(chǎn)品早就確立了商標(biāo)內(nèi)函時,商標(biāo)延伸之中出現(xiàn)的名字、標(biāo)示等商標(biāo)因素能夠 加強這一內(nèi)涵。例如,在丹麥,有社情民意調(diào)查顯示信息,50%的人看過吉邇科技服飾的廣告宣傳后,都覺得那就是在為萬寶路香煙投放廣告。寶馬為何能夠 衍化到衣服褲子寶馬把商標(biāo)延伸到服飾制造行業(yè),我國的第一家經(jīng)銷店就開北京東方廣場,產(chǎn)品有男女正裝、休閑運動與飾品系列產(chǎn)品。寶馬服飾看好時尚潮流、尊崇身心健康、鐘愛健身運動的或功人員。
寶馬往往能延伸到服飾,是由于寶馬不但代表著不凡的核動力汽車技術(shù)性與加工工藝,還代表著“瀟酒、雅致、時尚潮流格閣、輕輕松松”的生活習(xí)慣,車和服飾全是闡釋寶馬價值觀的媒介。寶馬服飾采用純綿、正宗美利諾羊毛絨等高品質(zhì)布料,而且注重時尚潮流和作用并舉,例如在承受力點選用新科技的原材料以提升抗拉力色牢度,在冷氣進口處,再加控溫布料來防寒保暖。這種全是功能性的主要表現(xiàn)。
由外收看,寶馬服飾在設(shè)計方案上務(wù)求與寶馬汽車的設(shè)計風(fēng)格一致;在顛色的挑選上絢麗多彩而無失沉穩(wěn),線框上也維持寶馬汽車流線形的設(shè)計方案。寶馬汽車意味著了奢華,寶馬服飾也是服飾中的皇室,北京東方廣場寶馬生活習(xí)慣店,襯衣的價錢為1823元,帶轎車抽象性圖案設(shè)計的領(lǐng)結(jié)1571元,女士絲巾1571元。車和服飾都惟妙惟肖地最能體現(xiàn)寶馬價值觀“瀟酒、雅致、時尚潮流,悠閑自在、輕輕松松”的生活習(xí)慣,這類延伸毫無疑問是對的。寶馬延伸到服飾不但能得到 服飾的科潤,但也有另一層深刻含義,更關(guān)鍵的是根據(jù)進軍服飾行業(yè)向大量的顧客營銷推廣寶馬生活習(xí)慣與寶馬這一商標(biāo)寶馬注意到,大家空余時非常少到轎車展示中心圍逛,而去商業(yè)廣場變成現(xiàn)代都市大家的一種體閑方法,因而寶馬期待根據(jù)寶馬生活習(xí)慣店的服飾向大家立即展現(xiàn)寶馬精湛的質(zhì)量和極致的關(guān)鍵點,從雨將大家培養(yǎng)變成寶馬汽車的潛在性顧客。老寶馬期待在顧客還很年輕的時候,就偏愛寶馬這一商標(biāo),變成寶馬汽車的潛在性顧客。剛從畢業(yè)后的男性,要選購一部寶馬汽車,很有可能心有余而力不足,但他能夠 先選購一件寶馬服飾,從這當(dāng)中感受到寶馬生活習(xí)慣。假如他女朋友對他這個寶馬服飾贊美有加,他將對寶馬商標(biāo)留有很深的印像,因而對寶馬商標(biāo)的信賴和滿意度可提早培養(yǎng),直到他事業(yè)成功,挑選高端汽車時,便會主觀臆斷,對寶馬汽車十分偏愛。
(2)提升了母商標(biāo)的展現(xiàn)度和整體實力一旦母商標(biāo)延伸來到新的產(chǎn)品新項目或產(chǎn)品類型上邊,消費者就能大量地在零售終端、各種廣告媒體上見到該商標(biāo)的影子。例如,海飛絲8種種類的洗發(fā)液促使它在倉儲貨架上分外引人注意;小肥羊連鎖火鍋店不但在各大都市蓬勃發(fā)展,并且仍在各大超市售賣小肥羊湯底和羊肉;東芝電動剃須刀、液晶電視機、照明燈具、手機上等產(chǎn)品的視頻廣告都會電影片尾選用了一樣的界面和聲效。不一樣產(chǎn)品展現(xiàn)越多,消費者會覺得該商標(biāo)的整體實力越強。
(3)為商標(biāo)尋找新的核心競爭力,另外活性商標(biāo)當(dāng)原產(chǎn)品進到產(chǎn)品生命期的完善或衰退階段時,公司必須考慮到引入新產(chǎn)品來持續(xù)商標(biāo)使用壽命。例如,光波導(dǎo)入的之前是做尋呼機的,之后尋呼機制造行業(yè)邁向了衰落,光波導(dǎo)入的又立即延伸來到手機上上邊。夏新則經(jīng)歷過攝錄機、電視、VCD/DVD、手機上、筆記本等產(chǎn)品延伸環(huán)節(jié),目地也是為夏新找尋新的核心競爭力。在核心競爭力不斷創(chuàng)新的全過程中,商標(biāo)也得到活性。(4)擴張了母商標(biāo)的延伸范疇每開展一次商標(biāo)延伸,母商標(biāo)的延伸范疇就提升了一點,非常是產(chǎn)品類型的延伸。從這一點而言,商標(biāo)的承重性是有延展性的,商標(biāo)延伸的全過程便是延展性放大的全過程。例如,美的最開始是做家用冰箱發(fā)家的,隨著商標(biāo)延伸到全自動洗衣機、中央空調(diào)、家用熱水器、微波爐加熱、吸塵機、手機上、電腦上等產(chǎn)品面,美的變成了家用電器的代稱。之后隨著美的進到金融業(yè)、房地產(chǎn)、生物醫(yī)藥等行業(yè),美的的商標(biāo)范疇又?jǐn)U張了,意味著的是“真心實意”的商標(biāo)核心理念而不僅是家用電器的實際產(chǎn)品類型。因此 ,每一次商標(biāo)延伸全是為下一次的商標(biāo)延伸打下基礎(chǔ)。(5)協(xié)助母商標(biāo)繞開散播的法律法規(guī)限令商標(biāo)延伸的這類作用較為與眾不同,關(guān)鍵常見于煙草。包含在我國以內(nèi),世界上許多 我國的法律法規(guī)都嚴(yán)禁運用廣播節(jié)目、電視機、書報刊為煙草投放廣告。因此,吉邇科技等香煙商標(biāo)根據(jù)延伸到相輔相成或有關(guān)產(chǎn)品的方法來宣傳策劃商標(biāo)。這時候,廣告宣傳顯示信息的是容許投放廣告的一些產(chǎn)品,而明眼都清晰事實上這就是變向在為煙草投放廣告。這類“打擦邊球”的方法百試不爽。丹麥和荷蘭嚴(yán)禁煙草廣告后,吉邇科技牌火機和火柴棍的廣告宣傳就剛開始取代了吉邇科技牌煙草的廣告宣傳。有廣告宣傳人員評價:“大家并不愚昧,她們迅速就能根據(jù)火機和火柴棍鑒別煙草商標(biāo)”與該類一樣煙草商標(biāo)的延伸產(chǎn)品也有駱駝牌皮靴、登喜路箱包皮具、七匹狼男裝等。新加坡的數(shù)據(jù)信息顯示信息,盡管依法取締了立即的煙草廣告,但新加坡的吸煙者每一年還是呈3%增長,這得以表明香煙公司根據(jù)商標(biāo)延伸而開展的間接性煙草廣告的實際效果出眾。
