商標(biāo)評(píng)估方法的分類組合法
獨(dú)立應(yīng)用個(gè)人行為導(dǎo)向性法或會(huì)計(jì)法獲得的結(jié)果通常不盡如人意,因此,造成了組合的商標(biāo)評(píng)估方法,也就是整合的商標(biāo)評(píng)估方法。這類方法的意味著有Interbrand的商標(biāo)評(píng)定實(shí)體模型、IconBrandNavigation和威斯哈伯合作經(jīng)營(yíng)的商標(biāo)等級(jí)分類點(diǎn)評(píng)法,及其麥肯錫公司(McKinsey)的商標(biāo)利益計(jì)量檢定。nterbrand的商標(biāo)評(píng)定實(shí)體模型問(wèn)世于二十世紀(jì)八十年代,其過(guò)程能夠分成五步。最先,對(duì)消費(fèi)者人群開(kāi)展區(qū)劃,在以后的流程中逐一評(píng)定,并在最終將評(píng)定的結(jié)果歸納,得到總的商標(biāo)使用價(jià)值。第二步將來(lái)源于商標(biāo)的收入支出盈利單獨(dú)出去。因此,會(huì)充分考慮根據(jù)五年預(yù)估的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),并去除并不是來(lái)源于商標(biāo)的一部分。第三步調(diào)研明確公司財(cái)產(chǎn)中商標(biāo)所占比例中需求方的要素。接下去要明確商標(biāo)對(duì)選購(gòu)決策的危害。
最終,以便明確商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)性,依據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的剖析,明確商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)。借此機(jī)會(huì)明確合適的折現(xiàn)率,隨后將每一個(gè)消費(fèi)者人群的商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者或理想化的零風(fēng)險(xiǎn)情況相對(duì)性比。商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)將反映在七個(gè)層面上(參照表5.7)。最終,要依據(jù)兩一部分的值,明確總的商標(biāo)使用價(jià)值。第一部分由預(yù)估時(shí)間范圍內(nèi)匯兌的商標(biāo)盈利組成;第二一部分包含,運(yùn)用從最后一個(gè)預(yù)計(jì)本年度到商標(biāo)使用期完畢這一期內(nèi)的年均增長(zhǎng)率,進(jìn)而明確的商標(biāo)盈利折現(xiàn)率。兩一部分求和得到了商標(biāo)各分部使用價(jià)值,全部各分部加總獲得總的商標(biāo)使用價(jià)值。IconBrandNavigation和威斯哈伯合作經(jīng)營(yíng)的商標(biāo)等級(jí)分類點(diǎn)評(píng)法創(chuàng)建在Icon獲得廣泛運(yùn)用的商標(biāo)冰山模型以上。商標(biāo)冰山模型是一種個(gè)人行為導(dǎo)向性的商標(biāo)評(píng)估方法,將商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)分成商標(biāo)品牌形象和商標(biāo)盈余2個(gè)層面。
商標(biāo)品牌形象就好像冰川露在河面以上的一部分,它創(chuàng)建在需求方看獲得的商標(biāo)主題活動(dòng)以上,包含商標(biāo)名氣、品牌形象畫(huà)面質(zhì)量、溝通交流的主觀性接納印像、非常容易記牢的特點(diǎn)、商標(biāo)特有性和商標(biāo)誘惑力等好多個(gè)層面。商標(biāo)品牌形象也最能體現(xiàn)當(dāng)今的、短期內(nèi)可調(diào)節(jié)的商標(biāo)主題活動(dòng)。冰川坐落于河面之中的一部分就好像商標(biāo)盈余,包含商標(biāo)以及目標(biāo)消費(fèi)群體中間的感情聯(lián)絡(luò)。商標(biāo)盈余能夠分成三個(gè)限度:好感度、信賴和忠實(shí)。商標(biāo)盈余是顧客長(zhǎng)期性、平穩(wěn)的評(píng)定,應(yīng)當(dāng)與具體的商標(biāo)主題活動(dòng)盡量分離出來(lái)。商標(biāo)存有的時(shí)間越長(zhǎng),商標(biāo)盈余對(duì)商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)的危害就越大。商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)能夠從顧客調(diào)研中計(jì)量檢定得到,這兒計(jì)量檢定的使用價(jià)值并不以純數(shù)據(jù)的方式反映,只是從九個(gè)層面考慮,將商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)者自然環(huán)境相較為。接下去,將每一個(gè)計(jì)量檢定值歸納至商標(biāo)品牌形象和商標(biāo)盈余中,并呈現(xiàn)在2×2的引流矩陣當(dāng)中。
以便明確商標(biāo)會(huì)計(jì)使用價(jià)值,商標(biāo)冰山模型指數(shù)值(商標(biāo)品質(zhì)優(yōu)點(diǎn))將與量化分析的商標(biāo)收益和商標(biāo)發(fā)展?jié)摿o密結(jié)合(參照?qǐng)D5.12)。匯兌后的價(jià)錢差用獲得的股權(quán)溢價(jià)(Δp)來(lái)表明,再與等級(jí)分類的總數(shù)(q)乘積。依據(jù)商標(biāo)等級(jí)分類的這一方程組,沒(méi)有得到股權(quán)溢價(jià)的商標(biāo)是沒(méi)有使用價(jià)值的,這與實(shí)際不符合,因此,應(yīng)用這類方式評(píng)定價(jià)錢激進(jìn)派的商標(biāo)是徹底沒(méi)有意義的[如瑞安航空(Ryanair)和阿爾迪(Aldi)],這種商標(biāo)的股權(quán)溢價(jià)是負(fù)數(shù),因此 在圖5.12中顯示信息出負(fù)的商標(biāo)會(huì)計(jì)使用價(jià)值。此外,務(wù)必從股權(quán)溢價(jià)和總數(shù)總金額中減掉由于維護(hù)保養(yǎng)而造成的花費(fèi)。獲得的結(jié)果要除于依據(jù)制造行業(yè)結(jié)構(gòu)特征獲得的年利率(i),這些年利率包含風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)和商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)性年利率。商標(biāo)等級(jí)分類評(píng)估方法的第三個(gè)一部分最能體現(xiàn)商標(biāo)在未來(lái)的得分。
以便考量這一目標(biāo),必須對(duì)商標(biāo)在關(guān)鍵銷售市場(chǎng)中的發(fā)展趨勢(shì)和商標(biāo)的擴(kuò)大發(fā)展?jié)摿﹂_(kāi)展科學(xué)研究。在這兒,擴(kuò)大發(fā)展?jié)摿σ环矫媾c商標(biāo)的品質(zhì)優(yōu)點(diǎn)有關(guān),另一方面與商標(biāo)等級(jí)分類的次級(jí)線圈剖析有關(guān)。商標(biāo)的擴(kuò)大發(fā)展?jié)摿δ軌蚍殖删€形擴(kuò)大、類型擴(kuò)大、地區(qū)擴(kuò)大和目標(biāo)消費(fèi)群體擴(kuò)大四個(gè)種類,除此之外,將對(duì)潛在性擴(kuò)大行業(yè)的吸引住水平開(kāi)展評(píng)定。以便分辨商標(biāo)在關(guān)鍵銷售市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r,要將商標(biāo)的價(jià)錢發(fā)展趨勢(shì)和總數(shù)發(fā)展趨勢(shì)與全部銷售市場(chǎng)作出較為。借此機(jī)會(huì)能夠明確,這類發(fā)展趨勢(shì)是歸功于商標(biāo)還是歸功于銷售市場(chǎng)。別的能夠分辨發(fā)展發(fā)展?jié)摿Φ囊赜猩虡?biāo)優(yōu)點(diǎn)和商標(biāo)特有性。
商標(biāo)將來(lái)得分的第三個(gè)一部分是商標(biāo)利益維護(hù),將對(duì)商標(biāo)的法律法規(guī)確保和不善應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)性開(kāi)展科學(xué)研究。這三一部分構(gòu)成了商標(biāo)將來(lái)得分,能夠根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢的校準(zhǔn)提升感染力。商標(biāo)評(píng)定組合法范疇中第三種關(guān)鍵方式是麥肯錫公司的商標(biāo)利益計(jì)量檢定,其基本是商標(biāo)利益和顧客價(jià)值二者的融合,該實(shí)體模型依據(jù)商標(biāo)現(xiàn)況,在其基本上明確商標(biāo)的顧客價(jià)值。這類方式必須參照以下要素:目標(biāo)消費(fèi)群體的盈利發(fā)展?jié)摿?、商品和勞?wù)公司的盈利性、用以維護(hù)保養(yǎng)的投資總額、邊際稅率和資產(chǎn)花費(fèi)。顧客利益能夠依據(jù)行業(yè)大數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)明確,從而明確的商標(biāo)顧客利益經(jīng)營(yíng)規(guī)模將超過(guò)商標(biāo)使用價(jià)值,因此必須明確商標(biāo)在該消費(fèi)者利益中常占的比例。實(shí)際的比例能夠根據(jù)顧客調(diào)研來(lái)獲得,在于2個(gè)因素:一方面是商標(biāo)對(duì)制造行業(yè)中全部選購(gòu)決策的必要性;另一方面是商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比過(guò)去的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。在顧客調(diào)研中,能夠根據(jù)固定不動(dòng)金額的評(píng)定量表來(lái)明確商標(biāo)市場(chǎng)份額在選購(gòu)決策中占的比例。商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)由名氣和所有指數(shù)化的商標(biāo)品牌形象組成,商標(biāo)品牌形象由四個(gè)權(quán)重計(jì)算不一樣的要素決策:心態(tài)(50%)、內(nèi)容效度(25%)、經(jīng)濟(jì)效益(12.5%)和信賴(12.5%)。商標(biāo)在消費(fèi)者利益中的比例和商標(biāo)的消費(fèi)者利益相互組成了商標(biāo)使用價(jià)值。
表展現(xiàn)了這種方式各有的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)和不夠。在評(píng)定主觀因素的情況下,商標(biāo)評(píng)定組合法的優(yōu)點(diǎn)十分顯著。與個(gè)人行為導(dǎo)向性法對(duì)比,組合法的實(shí)體模型不但適用內(nèi)部主觀因素,還能夠應(yīng)用于外界的主觀因素。殊不知,個(gè)人行為基礎(chǔ)理論信息內(nèi)容與會(huì)計(jì)目標(biāo)的相交點(diǎn)也解決不了。組合法只解決了顧客一方的難題,職工等別的相關(guān)者仍未獲得充足的考慮到。組合法也只考慮了商標(biāo)價(jià)值分析的一部分規(guī)定。
