品牌商標(biāo)資產(chǎn)的概念
商標(biāo)資產(chǎn)(別稱商標(biāo)利益)在許多 地區(qū)都是有不一樣的表述,有些人覺得商標(biāo)資產(chǎn)意味著了商標(biāo)抗壓強(qiáng)度和商標(biāo)使用價值,有些人覺得商標(biāo)資產(chǎn)是一種取得成功的計劃方案主題活動所造就的錢財使用價值,也許多人覺得商標(biāo)資產(chǎn)是別人是不是想要再次選購你的商標(biāo)的意向。在諸多的表述中,大家較為趨向于Aaker(2001)的表述,即商標(biāo)資產(chǎn)是與商標(biāo)、商標(biāo)名字和標(biāo)示相聯(lián)絡(luò),可以増加或降低公司所市場銷售商品或服務(wù)項目的使用價值的一系列資產(chǎn)與債務(wù)。在新項目一中大家涉及到來到商標(biāo)鑒別,商標(biāo)鑒別與商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)怎樣呢?Upshaw(2000)覺得,商標(biāo)資產(chǎn)是全面性的,可將其分成商標(biāo)使用價值和商標(biāo)鑒別2個一部分,在其中商標(biāo)使用價值關(guān)鍵指商標(biāo)的會計特性的資產(chǎn)。拓展閱讀文章商標(biāo)資產(chǎn)按存有的情況可分兩大類:潛在性商標(biāo)資產(chǎn)和實(shí)在商標(biāo)資產(chǎn)。潛在性商標(biāo)資產(chǎn),就是指消費(fèi)者對商標(biāo)刺激性的心理回應(yīng),如引例中消費(fèi)者對鮮牛奶商標(biāo)的了解度、品牌效應(yīng)和滿意度等。心理回應(yīng)是潛在性的資產(chǎn),即心理回應(yīng)未來能夠 變?yōu)殇N售市場個人行為(或商標(biāo)選購),而一旦付諸于銷售市場實(shí)際,潛在性的商標(biāo)資產(chǎn)就轉(zhuǎn)換為實(shí)在的商標(biāo)資產(chǎn)。
實(shí)在商標(biāo)資產(chǎn),就是指消費(fèi)者對商標(biāo)刺激性的心理回應(yīng)所造成的銷售市場經(jīng)濟(jì)效益,也就是商標(biāo)的貨幣價值。因而,商標(biāo)資產(chǎn)評定按資產(chǎn)的存有情況也可分兩大類:潛在性商標(biāo)資產(chǎn)評定和實(shí)在商標(biāo)資產(chǎn)評定,前面一種便是對消費(fèi)者對商標(biāo)刺激性的心理回應(yīng)的評定,通稱消費(fèi)者商標(biāo)心理評定,后面一種便是商標(biāo)價值分析。從實(shí)際操作上看,消費(fèi)者商標(biāo)心理評定,事實(shí)上便是消費(fèi)者商標(biāo)心理調(diào)研,如正確引導(dǎo)實(shí)例中對鮮牛奶消費(fèi)者商標(biāo)了解度品牌效應(yīng)和滿意度的評定便是對這種商標(biāo)心理的調(diào)研。這兒,心理“調(diào)研”與心理“評定”是同義詞的,但比心理“評定”更能反映潛在性商標(biāo)資產(chǎn)的特性,也更有實(shí)際操作實(shí)際意義。實(shí)際上,潛在性商標(biāo)資產(chǎn)的特性沒有企業(yè)內(nèi)部,而在公司外界——在消費(fèi)者那邊。假如說對內(nèi)部資產(chǎn)的匯總叫“評定”,那麼,對外界資產(chǎn)的匯總最好是叫“調(diào)研”。
商標(biāo)資產(chǎn)對一個公司來講,不僅是盈利來源于,也是市場需求的武器裝備,目地取決于獲得消費(fèi)者對該公司的信任、互動交流,并延續(xù)性造成選購個人行為。因此公司要創(chuàng)建商標(biāo),最先就需要先掌握商標(biāo)資產(chǎn),而且要掌握商標(biāo)資產(chǎn)該怎樣維護(hù)保養(yǎng)。
