商標(biāo)國際化的不同動機(jī)
1.往下國際化的動機(jī)一個發(fā)達(dá)國家的公司往往進(jìn)到一個不太發(fā)達(dá)國家的市場,是由于:(1)增加了商品的市場使用壽命因為世界各國技術(shù)性、社會經(jīng)濟(jì)水平差別甚大,一個商品在發(fā)展的母國處在衰退階段的商標(biāo)不在太發(fā)展的東道國很有可能正處在投入期或發(fā)展期。那樣一種商品消費(fèi)的國別梯度方向?qū)υ黾由唐返氖袌鍪褂脡勖钟欣＠?現(xiàn)階段中國市場上的流行彩色電視是顯示屏液晶電視機(jī),小顯示屏的全平彩色電視已處在衰落發(fā)展趨勢,而在印尼市場上流行的彩色電視規(guī)格型號為21英寸全平和超平電視機(jī),因而中國彩色電視生產(chǎn)商所享有的小顯示屏彩色電視生產(chǎn)量可以再次在印尼市場上獲得消化吸收。但是,必須留意的是,假如不正確地覺得東道國的市場要求比母國要落伍很多,而向東道國發(fā)布母國取代的商品,那很有可能會危害跨國企業(yè)的品牌形象。
例如,廣州標(biāo)致合資企業(yè)不成功的一個緣故便是法國標(biāo)致將在荷蘭取代的車系引入中國,而不被市場認(rèn)同。雖然中國比日、美、歐等國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平許多,但在很多商品的消費(fèi)層面卻并不落伍,因而愈來愈多的公司在發(fā)布新品的情況下注重是全世界同歩發(fā)售。(2)靈活運(yùn)用發(fā)達(dá)國家商標(biāo)的品牌形象早在1896年,俄內(nèi)斯特?威廉姆斯(Ernestwilliams)就發(fā)文強(qiáng)調(diào),"Madeingermany”〈德國制造)的標(biāo)志推動了法國產(chǎn)品產(chǎn)量的國外市場銷售。據(jù)一項研究發(fā)現(xiàn),“我國商標(biāo)”對一個公司或商品商標(biāo)的增長率做到了29.8%。由此可見,綜合國力有利于某國商標(biāo)擴(kuò)展國外市場。不在發(fā)達(dá)國家的顧客眼中,發(fā)達(dá)國家不僅在社會經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)上歸屬于全球前端,在特殊的行業(yè)領(lǐng)域也具備全世界領(lǐng)跑的優(yōu)點(diǎn)。例如,日本的家用電器、英國的新科技產(chǎn)品、法國的轎車、荷蘭的淡香水、西班牙的服裝等都?xì)w屬于全球一流。即便 有一些不具有優(yōu)點(diǎn)的領(lǐng)域,大家也會感覺發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品品質(zhì)和商標(biāo)品牌形象依然很有可能比不發(fā)達(dá)國家的好些。那樣,不用大量的營銷成本費(fèi)來創(chuàng)建商標(biāo)品牌形象,只需注重輸出國,發(fā)達(dá)國家的商品就能快速地不在發(fā)達(dá)國家攻占市場。近些年在我國公司一種曲折運(yùn)行的方法是在發(fā)達(dá)國家申請注冊商標(biāo),并沒有海外運(yùn)營,只是立即“挾世界知名品牌”歸國發(fā)展趨勢。這類作法運(yùn)用了中國人對發(fā)達(dá)國家商標(biāo)的信任感和好感度,因而提升 了取得成功概率。(3)不發(fā)達(dá)國家公司的營銷競爭能力差營銷始于美、日、歐等發(fā)達(dá)國家,不管在營銷的核心理念還是對策方面,發(fā)達(dá)國家必須超前的很多。
擁有有競爭能力的商品,再再加上有競爭能力的營銷,發(fā)達(dá)國家的商標(biāo)不在發(fā)達(dá)國家可以得到 更高的勝券。即便 發(fā)達(dá)國家二三流的商標(biāo),來到不發(fā)達(dá)國家都能有一定的造就。中國近些年一直是外資企業(yè)商標(biāo)急切需要進(jìn)到的市場,這不但是由于中國市場發(fā)展?jié)摿O大,還由于中國公司的營銷水準(zhǔn)較低。盧泰宏專家教授就強(qiáng)調(diào):“中國當(dāng)?shù)毓镜氖袌鰻I銷水準(zhǔn)不高。從國際性較為的見解看,中國的營銷還大規(guī)模處于中小學(xué)環(huán)節(jié),起始點(diǎn)低是大部分公司的相互特性,很多公司務(wù)必從基本開始學(xué)習(xí)?！?《銷售與市場》雜志期刊和深圳市聽取意見營銷方案策劃有限責(zé)任公司曾聯(lián)合推出“中國公司營銷常規(guī)體檢”主題活動,以掌握中國公司的營銷難點(diǎn)。調(diào)查報告如表11-1所顯示。此次市場調(diào)研的結(jié)果充足曝露了中國公司的營銷情況正處于一個初中級的探尋環(huán)節(jié),一個最必須營銷又最欠缺營銷的時期,很多公司沒有一套系統(tǒng)軟件的整體營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,只是看運(yùn)氣和摸石頭過河。2.往上國際化的動機(jī)(1)提高商標(biāo)的國際地位假如可以在發(fā)達(dá)國家這一國際性市場的主陣地占據(jù)一席之地,那麼該公司再去到其他國家就擁有市場競爭的資產(chǎn)。因此 ,一些不發(fā)達(dá)國家的公司要敢冒著高成本費(fèi)、高危的威協(xié)在發(fā)達(dá)國家市場打拼。50很多年前,日本的索尼公司還是一個開創(chuàng)沒多久的小公司,為了更好地加快商標(biāo)發(fā)展趨勢,sony的創(chuàng)辦人之一盛田昭夫毅然決定到歐美國家等發(fā)達(dá)國家挖金。歷經(jīng)50很多年的闖蕩,sony從一家不值一提的小公司變成國際化的大企業(yè),變成日本最有使用價值的家用電器商標(biāo)。在我國的非?？蓸番F(xiàn)有小批量生產(chǎn)出入口到英國,其商標(biāo)品牌形象使用價值要大大的超出盈利使用價值。(2)提高商標(biāo)的競爭能力在高手如林的發(fā)達(dá)國家發(fā)展趨勢,公司將遭遇極大的市場競爭工作壓力。與高手對決雖然很有可能嚴(yán)重?fù)p失,但另外也可以從不成功初中到工作經(jīng)驗,并提升商標(biāo)的“抗擊打”工作能力。現(xiàn)如今日韓不斷涌現(xiàn)的一批全球性大商標(biāo)早在日韓商品總體品牌形象很落伍的情況下就進(jìn)到發(fā)達(dá)國家發(fā)展趨勢,進(jìn)而為今日的國際性商標(biāo)影響力確立了基本。2007年,英國倆家市場調(diào)查組織Gartner和IDC公布第四季全世界PC市場銷售匯報,宏碁變成了全世界第三大電子計算機(jī)生產(chǎn)商,前倆位分別是hp惠普和DELL。這一造就兩者之間在國外長達(dá)20很多年的披荊斬棘離不開1990年前后左右,展騰在國際化全過程中產(chǎn)生比較嚴(yán)重虧本,尤其是以9400萬美金重金企業(yè)并購井美高圖斯企業(yè)項目投資出錯,使企業(yè)舉步維艱;從1992年,展騰剛開始重塑工程項目,涅盤重生,從運(yùn)營模式、組織架構(gòu)、經(jīng)營管理理念層面開展了更新改造,造就了被稱作“歐、美、日方式之外的第四種國際化方式"的與眾不同的“宏碁邁進(jìn)二十一世紀(jì)的國際化對策”。(3)發(fā)達(dá)國家的市場盈利高發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)力高、投資報酬率大也是諸多跨國企業(yè)進(jìn)到的一大緣故。對于這種市場的高規(guī)定,跨國企業(yè)必須開發(fā)設(shè)計比中國技術(shù)含量高些的商品來考慮他們。例如,美的現(xiàn)階段開發(fā)設(shè)計的高端冰箱共涉及到11個型號規(guī)格,產(chǎn)品報價從1499美金到2199美金都是有。
在其中現(xiàn)代美式對開門冰箱市場價在國外比本地的全球商標(biāo)的大冰箱市場價還高,是中國出入口電冰箱均值價格的20倍。另外美的現(xiàn)代美式對開門冰箱已取得成功進(jìn)入了英國專營店奢侈品包包的方式。3.水準(zhǔn)國際化的動機(jī)(1)減少商標(biāo)調(diào)節(jié)的成本費(fèi)從國際性市場細(xì)分化的角度觀察,一些我國的政冶、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化藝術(shù)、技術(shù)性等環(huán)境分析具備一定的相似度,能夠歸到同一個細(xì)分化市場。在同一個細(xì)分化市場內(nèi)部,一國的商品能夠歷經(jīng)不大的調(diào)節(jié)乃至不做調(diào)節(jié)而進(jìn)到到另一個國家,進(jìn)而減少了商標(biāo)調(diào)節(jié)的成本費(fèi)。(2)在低風(fēng)險性前提條件下累積國際化工作經(jīng)驗雖然一個國外市場與該國市場具備一定的相似度,但差異也是存有的。例如中國與印尼盡管同歸屬于發(fā)展趨勢中國家,但兩國之間在政冶、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化藝術(shù)、技術(shù)性等環(huán)境分析層面還是存有很大的差別。這種差別有益于累積中國公司的海外運(yùn)營工作經(jīng)驗,而一定的相似度又減少了國際化運(yùn)營的風(fēng)險性。因此 ,能夠把水準(zhǔn)國際化當(dāng)做是跨國企業(yè)開展往上國際化以前的“整訓(xùn)”。
