商標(biāo)國(guó)際化的不同動(dòng)機(jī)
1.往下國(guó)際化的動(dòng)機(jī)一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的公司往往進(jìn)到一個(gè)不太發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng),是由于:(1)增加了商品的市場(chǎng)使用壽命因?yàn)槭澜绺鲊?guó)技術(shù)性、社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平差別甚大,一個(gè)商品在發(fā)展的母國(guó)處在衰退階段的商標(biāo)不在太發(fā)展的東道國(guó)很有可能正處在投入期或發(fā)展期。那樣一種商品消費(fèi)的國(guó)別梯度方向?qū)υ黾由唐返氖袌?chǎng)使用壽命十分有利。例如,現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)上的流行彩色電視是顯示屏液晶電視機(jī),小顯示屏的全平彩色電視已處在衰落發(fā)展趨勢(shì),而在印尼市場(chǎng)上流行的彩色電視規(guī)格型號(hào)為21英寸全平和超平電視機(jī),因而中國(guó)彩色電視生產(chǎn)商所享有的小顯示屏彩色電視生產(chǎn)量可以再次在印尼市場(chǎng)上獲得消化吸收。但是,必須留意的是,假如不正確地覺(jué)得東道國(guó)的市場(chǎng)要求比母國(guó)要落伍很多,而向東道國(guó)發(fā)布母國(guó)取代的商品,那很有可能會(huì)危害跨國(guó)企業(yè)的品牌形象。
例如,廣州標(biāo)致合資企業(yè)不成功的一個(gè)緣故便是法國(guó)標(biāo)致將在荷蘭取代的車系引入中國(guó),而不被市場(chǎng)認(rèn)同。雖然中國(guó)比日、美、歐等國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平許多,但在很多商品的消費(fèi)層面卻并不落伍,因而愈來(lái)愈多的公司在發(fā)布新品的情況下注重是全世界同歩發(fā)售。(2)靈活運(yùn)用發(fā)達(dá)國(guó)家商標(biāo)的品牌形象早在1896年,俄內(nèi)斯特?威廉姆斯(Ernestwilliams)就發(fā)文強(qiáng)調(diào),"Madeingermany”〈德國(guó)制造)的標(biāo)志推動(dòng)了法國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)量的國(guó)外市場(chǎng)銷售。據(jù)一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),“我國(guó)商標(biāo)”對(duì)一個(gè)公司或商品商標(biāo)的增長(zhǎng)率做到了29.8%。由此可見(jiàn),綜合國(guó)力有利于某國(guó)商標(biāo)擴(kuò)展國(guó)外市場(chǎng)。不在發(fā)達(dá)國(guó)家的顧客眼中,發(fā)達(dá)國(guó)家不僅在社會(huì)經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)上歸屬于全球前端,在特殊的行業(yè)領(lǐng)域也具備全世界領(lǐng)跑的優(yōu)點(diǎn)。例如,日本的家用電器、英國(guó)的新科技產(chǎn)品、法國(guó)的轎車、荷蘭的淡香水、西班牙的服裝等都?xì)w屬于全球一流。即便 有一些不具有優(yōu)點(diǎn)的領(lǐng)域,大家也會(huì)感覺(jué)發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品品質(zhì)和商標(biāo)品牌形象依然很有可能比不發(fā)達(dá)國(guó)家的好些。那樣,不用大量的營(yíng)銷成本費(fèi)來(lái)創(chuàng)建商標(biāo)品牌形象,只需注重輸出國(guó),發(fā)達(dá)國(guó)家的商品就能快速地不在發(fā)達(dá)國(guó)家攻占市場(chǎng)。近些年在我國(guó)公司一種曲折運(yùn)行的方法是在發(fā)達(dá)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo),并沒(méi)有海外運(yùn)營(yíng),只是立即“挾世界知名品牌”歸國(guó)發(fā)展趨勢(shì)。這類作法運(yùn)用了中國(guó)人對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家商標(biāo)的信任感和好感度,因而提升 了取得成功概率。(3)不發(fā)達(dá)國(guó)家公司的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力差營(yíng)銷始于美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家,不管在營(yíng)銷的核心理念還是對(duì)策方面,發(fā)達(dá)國(guó)家必須超前的很多。
擁有有競(jìng)爭(zhēng)能力的商品,再再加上有競(jìng)爭(zhēng)能力的營(yíng)銷,發(fā)達(dá)國(guó)家的商標(biāo)不在發(fā)達(dá)國(guó)家可以得到 更高的勝券。即便 發(fā)達(dá)國(guó)家二三流的商標(biāo),來(lái)到不發(fā)達(dá)國(guó)家都能有一定的造就。中國(guó)近些年一直是外資企業(yè)商標(biāo)急切需要進(jìn)到的市場(chǎng),這不但是由于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿O大,還由于中國(guó)公司的營(yíng)銷水準(zhǔn)較低。盧泰宏專家教授就強(qiáng)調(diào):“中國(guó)當(dāng)?shù)毓镜氖袌?chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn)不高。從國(guó)際性較為的見(jiàn)解看,中國(guó)的營(yíng)銷還大規(guī)模處于中小學(xué)環(huán)節(jié),起始點(diǎn)低是大部分公司的相互特性,很多公司務(wù)必從基本開(kāi)始學(xué)習(xí)?！?《銷售與市場(chǎng)》雜志期刊和深圳市聽(tīng)取意見(jiàn)營(yíng)銷方案策劃有限責(zé)任公司曾聯(lián)合推出“中國(guó)公司營(yíng)銷常規(guī)體檢”主題活動(dòng),以掌握中國(guó)公司的營(yíng)銷難點(diǎn)。調(diào)查報(bào)告如表11-1所顯示。此次市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果充足曝露了中國(guó)公司的營(yíng)銷情況正處于一個(gè)初中級(jí)的探尋環(huán)節(jié),一個(gè)最必須營(yíng)銷又最欠缺營(yíng)銷的時(shí)期,很多公司沒(méi)有一套系統(tǒng)軟件的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,只是看運(yùn)氣和摸石頭過(guò)河。2.往上國(guó)際化的動(dòng)機(jī)(1)提高商標(biāo)的國(guó)際地位假如可以在發(fā)達(dá)國(guó)家這一國(guó)際性市場(chǎng)的主陣地占據(jù)一席之地,那麼該公司再去到其他國(guó)家就擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資產(chǎn)。因此 ,一些不發(fā)達(dá)國(guó)家的公司要敢冒著高成本費(fèi)、高危的威協(xié)在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)打拼。50很多年前,日本的索尼公司還是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)沒(méi)多久的小公司,為了更好地加快商標(biāo)發(fā)展趨勢(shì),sony的創(chuàng)辦人之一盛田昭夫毅然決定到歐美國(guó)家等發(fā)達(dá)國(guó)家挖金。歷經(jīng)50很多年的闖蕩,sony從一家不值一提的小公司變成國(guó)際化的大企業(yè),變成日本最有使用價(jià)值的家用電器商標(biāo)。在我國(guó)的非常可樂(lè)現(xiàn)有小批量生產(chǎn)出入口到英國(guó),其商標(biāo)品牌形象使用價(jià)值要大大的超出盈利使用價(jià)值。(2)提高商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)能力在高手如林的發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展趨勢(shì),公司將遭遇極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工作壓力。與高手對(duì)決雖然很有可能嚴(yán)重?fù)p失,但另外也可以從不成功初中到工作經(jīng)驗(yàn),并提升商標(biāo)的“抗擊打”工作能力?，F(xiàn)如今日韓不斷涌現(xiàn)的一批全球性大商標(biāo)早在日韓商品總體品牌形象很落伍的情況下就進(jìn)到發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展趨勢(shì),進(jìn)而為今日的國(guó)際性商標(biāo)影響力確立了基本。2007年,英國(guó)倆家市場(chǎng)調(diào)查組織Gartner和IDC公布第四季全世界PC市場(chǎng)銷售匯報(bào),宏碁變成了全世界第三大電子計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商,前倆位分別是hp惠普和DELL。這一造就兩者之間在國(guó)外長(zhǎng)達(dá)20很多年的披荊斬棘離不開(kāi)1990年前后左右,展騰在國(guó)際化全過(guò)程中產(chǎn)生比較嚴(yán)重虧本,尤其是以9400萬(wàn)美金重金企業(yè)并購(gòu)井美高圖斯企業(yè)項(xiàng)目投資出錯(cuò),使企業(yè)舉步維艱;從1992年,展騰剛開(kāi)始重塑工程項(xiàng)目,涅盤重生,從運(yùn)營(yíng)模式、組織架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理理念層面開(kāi)展了更新改造,造就了被稱作“歐、美、日方式之外的第四種國(guó)際化方式"的與眾不同的“宏碁邁進(jìn)二十一世紀(jì)的國(guó)際化對(duì)策”。(3)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)盈利高發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)力高、投資報(bào)酬率大也是諸多跨國(guó)企業(yè)進(jìn)到的一大緣故。對(duì)于這種市場(chǎng)的高規(guī)定,跨國(guó)企業(yè)必須開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)比中國(guó)技術(shù)含量高些的商品來(lái)考慮他們。例如,美的現(xiàn)階段開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的高端冰箱共涉及到11個(gè)型號(hào)規(guī)格,產(chǎn)品報(bào)價(jià)從1499美金到2199美金都是有。
在其中現(xiàn)代美式對(duì)開(kāi)門冰箱市場(chǎng)價(jià)在國(guó)外比本地的全球商標(biāo)的大冰箱市場(chǎng)價(jià)還高,是中國(guó)出入口電冰箱均值價(jià)格的20倍。另外美的現(xiàn)代美式對(duì)開(kāi)門冰箱已取得成功進(jìn)入了英國(guó)專營(yíng)店奢侈品包包的方式。3.水準(zhǔn)國(guó)際化的動(dòng)機(jī)(1)減少商標(biāo)調(diào)節(jié)的成本費(fèi)從國(guó)際性市場(chǎng)細(xì)分化的角度觀察,一些我國(guó)的政冶、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化藝術(shù)、技術(shù)性等環(huán)境分析具備一定的相似度,能夠歸到同一個(gè)細(xì)分化市場(chǎng)。在同一個(gè)細(xì)分化市場(chǎng)內(nèi)部,一國(guó)的商品能夠歷經(jīng)不大的調(diào)節(jié)乃至不做調(diào)節(jié)而進(jìn)到到另一個(gè)國(guó)家,進(jìn)而減少了商標(biāo)調(diào)節(jié)的成本費(fèi)。(2)在低風(fēng)險(xiǎn)性前提條件下累積國(guó)際化工作經(jīng)驗(yàn)雖然一個(gè)國(guó)外市場(chǎng)與該國(guó)市場(chǎng)具備一定的相似度,但差異也是存有的。例如中國(guó)與印尼盡管同歸屬于發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)家,但兩國(guó)之間在政冶、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化藝術(shù)、技術(shù)性等環(huán)境分析層面還是存有很大的差別。這種差別有益于累積中國(guó)公司的海外運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)驗(yàn),而一定的相似度又減少了國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性。因此 ,能夠把水準(zhǔn)國(guó)際化當(dāng)做是跨國(guó)企業(yè)開(kāi)展往上國(guó)際化以前的“整訓(xùn)”。
